成功有道——《*洗滌化妝品周報》植麗素報導轉(zhuǎn)載 |
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作為美容化妝品界的*品牌，植麗素一直廣受各界媒體關(guān)注，在剛剛成功舉辦了日化品牌大會，《*洗滌化妝品周報》記者陳賢群先生便趕過來，要植麗素運營總監(jiān)程云開先生分享成功之道……
專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化線的成功要素
本報記者 陳賢群
*化妝品的發(fā)展歷史中，專業(yè)線企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線，并不少見，但是，轉(zhuǎn)型之后，真正在市場上能有作為的，并不是很多。反觀最近這幾年，專業(yè)線企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線，倒是出現(xiàn)了幾個較成功的案例，比如自然堂、丸美、陳燕萍等，這些品牌既融合了專業(yè)線的細膩操作，又緊扣日化線的品牌策略，成了化妝品市場上成功轉(zhuǎn)型的標桿。同樣是從專業(yè)線轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線，同等的大環(huán)境條件下，為什么這些品牌能夠取得成功呢？他們的決定因素是什么？這其中，有什么應該引起其他企業(yè)借鑒和思考的？帶著這些問題，本報記者采訪了香港植麗素國際美容集團的日化運營總監(jiān)程云開先生，通過植麗素成功進軍日化線的案例，一起解開化妝品市場轉(zhuǎn)型之惑。
專業(yè)線向日化線轉(zhuǎn)型的成功要素
從2003年開始，以專業(yè)線產(chǎn)品起家的香港植麗素國際美容集團就開始有了轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線的打算，基于市場上渠道和終端的不成熟，以及企業(yè)本身的準備條件問題，公司并沒有馬上進入，而是做了一些初期的累積。2005年，兩年來的規(guī)劃和原始累積，讓植麗素感覺自己準備好了，于是，*個日化品牌“陳燕萍”應運而生。
雖然，植麗素在專業(yè)線領(lǐng)域已經(jīng)相當有影響力，但是，進軍日化線，相當于從零開始，無論是市場基礎(chǔ)、團隊基礎(chǔ)等，都要從最基層做起。應該說，在當時，植麗素是沒有任何優(yōu)勢可言的。對此，運營總監(jiān)程云開表示：“植麗素進軍日化線，主要是出于兩個方面考慮：一是從顧客服務層面出發(fā)，這種轉(zhuǎn)型是必須的。專業(yè)線服務的顧客范圍較小，而且這種服務是被動式的，無法體現(xiàn)出公司對顧客全方面服務的企業(yè)文化；二是從渠道經(jīng)銷商的發(fā)展層面考慮，為他們的出路做規(guī)劃。對于化妝品行業(yè)來說，日化線才是標準的市場營銷，專業(yè)線主要是在賣人。營銷要做得好，就要把人、產(chǎn)品、市場有機地結(jié)合起來，因此，專業(yè)線的市場是畸型的，它把所有的市場營銷都寄托在人的營銷上，脫離了產(chǎn)品和市場，這種做法是危險的，也不可能長久生存下去。因此，考慮到植麗素合作伙伴以后的出路，公司有必要幫他們早日尋找一條退路。”
從當前市場的大局面來看，專業(yè)線轉(zhuǎn)日化線的企業(yè)很多，但是成功的品牌很少。應該說，這么多專業(yè)線企業(yè)轉(zhuǎn)型之后，一直不慍不火，甚至遭遇失敗，是跟企業(yè)投資者及決策人的思維方式有關(guān)。眾所周知，專業(yè)線和日化線是兩個完全不同的市場操作層面，因此，其市場成功的決定要素也不盡相同。
從利潤角度上來講，日化線市場是一個靠規(guī)模賺錢的產(chǎn)業(yè)，盡管產(chǎn)品利潤相當薄，但只要量起來了，一樣可以賺錢，就像家電產(chǎn)業(yè)的蘇寧一樣，產(chǎn)品利潤只有3%，但是，200億的年銷售額，依然造就了蘇寧老總在胡潤排行板上的位置；而專業(yè)線市場不是，它是靠職業(yè)經(jīng)理人的操作來賺錢，一場小小的營銷會議，也許就能產(chǎn)生上百萬的回款。從生產(chǎn)角度上來講，日化線必須有做大規(guī)模的思維做靠山，而專業(yè)線并不需要這樣，它只需要滿足目前美容院中的小眾需求就行了。從成本角度來講，日化線市場的成本集中在市場的開發(fā)和廣告的宣傳上，而專業(yè)線的成本主要源于人力成本。從終端角度來講，日化線是消費者在對你要求，專業(yè)線是美容院在對你要求。因此，產(chǎn)品定價、費用分配、利潤分配、市場推廣、渠道開發(fā)、物流配送等方面，兩者都存在著極大的差異性，如果從專業(yè)線向日化線轉(zhuǎn)型之后，投資者的思維沒能跟著轉(zhuǎn)變，還憑著專業(yè)線的費用分配和利潤分配思維來操作市場，就會出現(xiàn)了不倫不類的市場操作方法，而恰恰目前市場上，從專業(yè)線轉(zhuǎn)向日化線的企業(yè)，大多都存在著這種弊病。
日化線關(guān)注品牌建設(shè)，專業(yè)線關(guān)注人力投資。程云開認為，“一個企業(yè)如果沒有扎實的品牌根基、規(guī)模的生產(chǎn)系統(tǒng)、創(chuàng)新和思維模式，是很難在日化上有所成就的。日化線的市場營銷思維注重的是敢于突破，需要比較專業(yè)的人員用新傳播思維、經(jīng)營思維來操作?！?/DIV>
確實，如同程云開所說的那樣，“思維本身就是一種生產(chǎn)力，事業(yè)的成功，必須先有思維的成功”。綜觀目前市場上轉(zhuǎn)型成功的專業(yè)線企業(yè)，其日化領(lǐng)域的操作者有著共同的一個特點，那就是經(jīng)營者比較年輕，思維也很年輕，敢于突破。
當然，影響和決定這個因素的，還是投資人的思維模式問題。如果他們改變不了舊有的利益分配模式，就會局限了職業(yè)經(jīng)理人的發(fā)揮舞臺，使好的職業(yè)經(jīng)理人得不到一個有遠見的環(huán)境，為了迎合老板的需要，投機做事，最終淪為一個槍手。
因此，程云開認為：“專業(yè)線企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線領(lǐng)域，就應該讓有操守、有能力的職業(yè)經(jīng)理人去獨立操作，只有這樣，才能有成功的機會。如果投資者過度參與，那么，很容易帶著專業(yè)線的思維去衡量市場，這很容易走進一個死胡同?！?/DIV>
專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化線的機遇和挑戰(zhàn)
植麗素進軍日化領(lǐng)域之后，憑著“陳燕萍”這個品牌，迅速占領(lǐng)市場，目前，已在*四分之三的區(qū)域打開了局面，建立了600多個銷售柜臺。在渠道操作上，“陳燕萍”的市場操作思路基本上跟資生堂相像，走日化精品店、化妝品專營店的柜臺。對于渠道的選擇，程云開這樣表示：“目前，陳燕萍品牌并沒有進入A級市場和K/A類商場，第二步戰(zhàn)略規(guī)劃時才會考慮進入。比如說，把目標市場做到1000個柜以上，再抓A類市場也不會太遲。從目前市場局面來看，90%多的專業(yè)線轉(zhuǎn)型企業(yè)，都是走日化精品店、化妝品專營店這條通道，這是市場的需要。為什么近年來這么多的專業(yè)線企業(yè)要轉(zhuǎn)做日化線產(chǎn)品，是因為這條通道需要品牌。”
日化精品店、化妝品專營店渠道的興起，激活了轉(zhuǎn)型中的化妝品產(chǎn)業(yè)。大流通價值不高、商超百貨門檻又太高，因此，專營店這個渠道給了眾多企業(yè)的機會。因此，近幾年來轉(zhuǎn)型的專業(yè)線企業(yè)，暫時性得到了一個安身之所，雨后春筍般地為這個渠道提供了上千個品牌，也讓這批轉(zhuǎn)型的企業(yè)一誕生就碰到了前所未有的困難。
專業(yè)線轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線，需要解決的問題和障礙很多，首先是一個團隊問題。雖然，專業(yè)線是一個靠人力操作來取得成功的平臺，但專業(yè)線的專業(yè)操作人士，來到日化線，往往都會“水土不服”， 例如在費用控制的問題上，日化線產(chǎn)品因為利潤很薄，有一個細節(jié)操作不好，都會導致成本的失控，遠遠不同于專業(yè)線那種疏放式成本管理。因此，像植麗素這樣，進軍日化線之時，原先專業(yè)線的團隊是一個都沒有要，全部都重新建立。程云開認為：“原來的團隊，他們的思維模式不夠開放，不夠創(chuàng)新。重建隊伍雖然需要的時間和精力更多，但必須這樣做。也只有這樣，才能避免那種不倫不類的市場操作，從而把真正的市場營銷做好?！?/DIV>
專業(yè)線產(chǎn)品基本上都是功效性產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和功效相對于日化線傳統(tǒng)產(chǎn)品來說更好一些。另外，專業(yè)線有著良好的顧客服務水準和美容教育系統(tǒng)，這些對銷售的促進都相當大，整體來說，專業(yè)線在市場操作上，要比日化線企業(yè)來得更細膩一點，讓消費者得到更多的增值服務。可以說，專業(yè)線企業(yè)轉(zhuǎn)型之后，其帶來的市場操作模式，對日化線市場也能起到一定的彌補作用，把專業(yè)線的操作手法選擇性地融入到日化線當中，能起到相當不錯的效果。
不過，成也是產(chǎn)品，敗也是產(chǎn)品。相同的皮膚問題，專業(yè)線產(chǎn)品需要一個系列才能完整解決，而傳統(tǒng)日化產(chǎn)品只要一種就能全面解決。一系列的產(chǎn)品價格肯定要比一種產(chǎn)品價格高，因此，價格因素讓消費者對由專業(yè)線轉(zhuǎn)型的日化產(chǎn)品產(chǎn)生顧忌，給銷售造成了很大的壓力。雖然，市場的競爭讓日化產(chǎn)品一直在細分路線尋求突破，但是，專業(yè)線產(chǎn)品卻正在功能多樣化這個層面上努力，如何找到兩者的一個平衡點，是目前日化行業(yè)的一個難題。
日化企業(yè)的管理方式比較先進，未來的管理需要信息化、數(shù)字化、標準化，在訂單、生產(chǎn)、物流、應急措施各方面上，日化線都比較完善，而專業(yè)線相對就比較滯后了。缺乏標準、速度等管理模式，將限制專業(yè)線的發(fā)展，所以，程云開這樣認為：“做專業(yè)線是一種關(guān)門打狗式的營銷，就像地下錢莊，成不了規(guī)模，試想想，如果地下錢莊也成規(guī)模的話，那這個世界就亂套了。因此，一個真正的職業(yè)經(jīng)理人，就應該操作日化線，才能實施自己的思維和抱負。”
植麗素成功的啟示
作為專業(yè)線進軍日化線的成功代表，植麗素的成功并不是偶然，在她身上，有著教科書式的成功因素，而這些因素，許多都是當前轉(zhuǎn)型不是很成功的企業(yè)身上所缺乏的。
首先，企業(yè)要準備好了才能進入。專業(yè)線企業(yè)要想進軍日化線，并不能靠一次沖動或是心血來潮，而是要經(jīng)過一系列的投入準備。沉淀，是這種準備的基礎(chǔ)。日化線產(chǎn)品需要有品牌基礎(chǔ)、規(guī)?；a(chǎn)系統(tǒng)，這些，都需要時間、金錢上的投入，要看企業(yè)愿不愿意沉下心來培育。像植麗素，盡管品牌的市場基礎(chǔ)非常好，但她還是足足準備了兩年。
其次，投資者的思維模式?jīng)Q定一切。目前國內(nèi)日化市場，處于滿清*狀態(tài)，面臨八國聯(lián)軍進軍的壓逼，局面相當悲慘。A線市場占*市場的30%，但幾乎全是外資品牌。造成這種局面主要因素是投資者的思想問題，不給經(jīng)理人時間、平臺，造成了經(jīng)理人缺乏有遠見的環(huán)境，淪為投機者。而植麗素，投資者思維方式比較正確，全權(quán)交給職業(yè)經(jīng)理人去操控，自己去把握大局，不干涉市場。
第三，一個有執(zhí)行力的現(xiàn)代化團隊。程云開一直強調(diào)著一個現(xiàn)代化團隊對操作日化線市場的重要性，作為真正的市場營銷，日化線市場的操作需要具有職業(yè)操守和能力的團隊，用心、用細節(jié)深耕市場，如果靠專業(yè)線那種虛浮作風，很難成事。因此，明白這個道理的植麗素在團隊建設(shè)上，大膽舍去原來的一切，具有很大的底氣和魄力。
第四、選擇合適的渠道機會。目前日化市場進入門檻很低，是因為渠道需求，它需要一大堆的品牌來助陣。可以說，現(xiàn)在是專業(yè)線進軍日化線的*時刻，因為市場需要。植麗素在專營店渠道盛起之際，以高質(zhì)低價產(chǎn)品，選擇日化精品店、化妝品專營店渠道的專柜來作為突破，是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。雖然，目前這條通道上，匯聚了成千個日化品牌，但是，三五年之后，當渠道、終端發(fā)生革命的時候，勢必對產(chǎn)品有所要求，擇優(yōu)汰劣，那個時候，更多本土“屈臣氏”、“絲芙蘭”式的專營店將會誕生，而植麗素先入為主的品牌優(yōu)勢，必將化為競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢。
第五、穩(wěn)健的品牌根基的產(chǎn)品質(zhì)量。植麗素之所以把日化產(chǎn)品的品牌名稱定為“陳燕萍”，是因為植麗素*陳燕萍女士在化妝品領(lǐng)域上已擁有相當?shù)钠放屏α浚梢詾楫a(chǎn)品進入市場后的推廣節(jié)省時間；二來，是植麗素對自己產(chǎn)品質(zhì)量的一種自信，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)得住市場和消費者的考驗，企業(yè)才敢把創(chuàng)始人的名稱用上去，而這種策略和底氣，實際上市場上并不多見，數(shù)數(shù)也就羽西、鄭明明、丁家宜、昭貴等，而這幾個品牌的市場運作，相對來說也是比較成功的。而實際上，因為“陳燕萍”的品牌根基，使初涉日化市場的植麗素也是一路綠燈，代理商和消費者的認可，為品牌扎根于市場節(jié)省了不少時間。
原本，植麗素進軍日化線市場，目的之一在于和老伙伴們合作，為他們解除后顧之優(yōu)，但是，很多經(jīng)銷商還停留著專業(yè)線的思維當中，對日化線的操作思維不理解，因此，除了極為少量的經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)變思路進行合作之外，更多的經(jīng)銷商都是通過重新開發(fā)。而這兩年來植麗素日化市場開發(fā)速度之快，效率之高，確實令同行佩服，這一切，得益于植麗素穩(wěn)健的品牌根基。因此，程云開這樣總結(jié)說：“植麗素進軍日化，可以說是水到渠成，因為，市場基礎(chǔ)很厚，經(jīng)銷商、消費者都認可這個品牌。”
新的一年，植麗素早就列好了市場計劃，非重點區(qū)域注重培育，重點區(qū)域做成樣板市場，為09年的*性突破，打下深厚的基礎(chǔ)。 |
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