日本人重視外表，視“裝扮”為一種禮儀、一種價(jià)值觀。日常生活中，不管是職業(yè)女性，還是家庭主婦，甚至是上了年紀(jì)的老婦人都一定會(huì)將化妝、服裝、發(fā)型、配飾講究到底。調(diào)查顯示，日本的化妝品市場(chǎng)巨大，年銷售額高達(dá)一萬(wàn)五千億日元，僅次于美國(guó)名列世界第二。不過(guò)近年來(lái)，化妝人口的逐年減少卻是讓日本各大化妝品公司十分頭痛的一個(gè)問(wèn)題。 

　　日本*發(fā)布的《二00九年版少子化社會(huì)白皮書(shū)》中警告“日本的少子老齡化程度居全球之最”；日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局推測(cè)，二0一0年六十歲以上的老齡人口將占總?cè)丝诘娜勺笥?。作為化妝品大國(guó)的日本，面對(duì)日益萎縮的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何吸引銀發(fā)一族，就成為各大化妝品公司的重大研究課題之一。

　　在預(yù)見(jiàn)這一問(wèn)題的重要性后，佳麗寶公司于二000年推出了專為五十歲及以上女性研制的護(hù)膚品品牌——EVITA,并采用在該品牌產(chǎn)品包裝上明顯標(biāo)注“五十歲開(kāi)始”字樣的方式將產(chǎn)品定位精確地傳達(dá)給了目標(biāo)消費(fèi)者。這一*的舉措一時(shí)成為媒體和消費(fèi)者熱議的話題，該產(chǎn)品則一直位居同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率*的位置，并在二00七年成功躋身佳麗寶旗下“百億明星品牌”之一。

　　此后日本化妝品行業(yè)中眾多品牌開(kāi)始爭(zhēng)相效仿此法，使得近年來(lái)老年護(hù)膚品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。于此相比，針對(duì)老年女性的高端彩妝還相對(duì)空白?？礈?zhǔn)時(shí)機(jī)的佳麗寶公司于二00八年推出了面向五十、六十歲年齡層的抗老化高端彩妝品牌——CHICCA，再一次率先在老年高端彩妝市場(chǎng)確立其品牌地位。可以想象，老年彩妝也將馬上迎來(lái)“百花爭(zhēng)妍”的局面。

　　事實(shí)上，除去社會(huì)老齡化、少子化等“慢性病”，二00八年秋季以來(lái)的金融風(fēng)暴才是導(dǎo)致二00九年度日本化妝品市場(chǎng)不景氣的直接原因。雖然有數(shù)據(jù)表明二00九年日本經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，但雇用不安和通貨緊縮使化妝品市場(chǎng)一時(shí)難以恢復(fù)。歷來(lái)最不容易受到經(jīng)濟(jì)景氣影響的化妝品行業(yè)，這次也不幸被卷入金融風(fēng)暴，受到*的沖擊。

　　針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，以年銷售額超過(guò)二千億日元業(yè)績(jī)位居日本化妝品企業(yè)第二位的佳麗寶公司表示，日本化妝品市場(chǎng)的不景氣在二0一0年仍會(huì)持續(xù)，但二0一一年有望好轉(zhuǎn)。