聯(lián)合利華與合肥的 “親密接觸”已經(jīng)不是*次，聯(lián)合利華于2002年關(guān)閉它在上海的所有工廠，并在合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立了工業(yè)園。目前，合肥生產(chǎn)基地已成為聯(lián)合利華全球四大生產(chǎn)基地之一。

　　聯(lián)合利華進(jìn)入*以來(lái)，一直與老對(duì)手寶潔暗自較勁。然而，不得不承認(rèn)的是，寶潔的本地化以及“下沉”渠道都比聯(lián)合利華要做得出色?，F(xiàn)在，寶潔開(kāi)始將利潤(rùn)較高的化妝品作為了自己的一個(gè)重點(diǎn)。這次，聯(lián)合利華沒(méi)有尾隨，而是決定“防守反擊”，夯實(shí)產(chǎn)品，降低價(jià)格，擴(kuò)展渠道。

　　內(nèi)陸圈地

　　當(dāng)新任聯(lián)合利華全球CEO波爾曼踏上合肥的土地時(shí)，就注定合肥工業(yè)園的聯(lián)合利華生產(chǎn)基地迎來(lái)新一波擴(kuò)張。

　　早在2000年開(kāi)始，聯(lián)合利華在*實(shí)施梯度轉(zhuǎn)移，建設(shè)合肥工業(yè)園。隨著合肥工業(yè)園的逐漸紅火，聯(lián)合利華在合肥的投入也逐漸加大。2002年聯(lián)合利華合肥工業(yè)園開(kāi)始建設(shè)，到2004年建成投產(chǎn)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)的聯(lián)合利華的產(chǎn)品，不僅在*銷售，甚至輻射到整個(gè)亞太地區(qū)。

　　在合肥生產(chǎn)的產(chǎn)品，已經(jīng)從單一的日化發(fā)展到包括茶葉、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等，投資總額從1.7億美元增加到5.3億美元。截至2008年底，該工業(yè)園累計(jì)總產(chǎn)值達(dá)到200億元，目前，合肥生產(chǎn)基地已成為聯(lián)合利華全球四大生產(chǎn)基地之一。

　　2009年，聯(lián)合利華在上海召開(kāi)全球董事會(huì)，波爾曼當(dāng)時(shí)宣布投資5000萬(wàn)歐元，在上海建成全球六大研發(fā)中心之一，隨即又親身探訪合肥，決意擴(kuò)大合肥生產(chǎn)基地。

　　在聯(lián)合利華大*區(qū)副總裁曾錫文看來(lái)，聯(lián)合利華在*的布局已經(jīng)形成，上海為聯(lián)合利華的研發(fā)和管理中心，而合肥這個(gè)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉的地區(qū)則成為*的生產(chǎn)基地。

　　之所以會(huì)選擇合肥，成本是聯(lián)合利華考慮的重要原因。在地理位置上，合肥距離上海很近，方便上?？偛繉?duì)生產(chǎn)的把控，同時(shí)，相對(duì)便宜的人力成本也讓聯(lián)合利華“很心動(dòng)”。

　　曾錫文認(rèn)為，珠三角地區(qū)生產(chǎn)環(huán)境開(kāi)始變得“惡劣”，人力成本的上升使得企業(yè)的負(fù)擔(dān)加重，而合肥卻具有這方面的優(yōu)勢(shì)。

　　合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)一位負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，聯(lián)合利華之所以考慮在合肥建設(shè)生產(chǎn)基地是出于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的考慮，在合肥的運(yùn)營(yíng)成本要比在上海節(jié)省30%。

　　產(chǎn)品投入

　　聯(lián)合利華進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，降低成本，在產(chǎn)品投入上卻“不遺余力”。畢竟，與老對(duì)手寶潔相比，聯(lián)合利華不僅產(chǎn)品數(shù)量少于對(duì)方，品牌效應(yīng)也有一定的差距。

　　*百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)谷俊說(shuō)：“聯(lián)合利華的產(chǎn)品數(shù)量與寶潔相比還是少一些，這樣不利于進(jìn)行市場(chǎng)策略的制定。例如，寶潔有汰漬和碧浪兩個(gè)洗衣粉品牌，而聯(lián)合利華只有一個(gè)奧妙。寶潔可以用一個(gè)品牌的利潤(rùn)填補(bǔ)另一個(gè)品牌做促銷時(shí)的損失，而聯(lián)合利華的奧妙只能孤軍作戰(zhàn)。”

　　作為老牌的日化巨頭，聯(lián)合利華并不甘心永遠(yuǎn)排在寶潔后面。在運(yùn)營(yíng)成本上省下來(lái)的錢(qián)，聯(lián)合利華主要放在了的產(chǎn)品投放上。不僅推出新產(chǎn)品，而且在廣告費(fèi)上也開(kāi)始加大投入，新媒體的應(yīng)用也開(kāi)始“玩”的逐漸順手。

　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔長(zhǎng)時(shí)間保持*市場(chǎng)40%以上的占有率，聯(lián)合利華在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)都沒(méi)有與寶潔海飛絲相抗衡的產(chǎn)品，導(dǎo)致在去屑產(chǎn)品上，聯(lián)合利華長(zhǎng)時(shí)間“失語(yǔ)”。

　　聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌的問(wèn)世，卻讓長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)波瀾不驚的洗化市場(chǎng)彌漫了很濃的火藥味。無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華在2009年推出的奧妙洗衣液也搶先于老對(duì)手寶潔。而且?jiàn)W妙洗衣液巧妙的利用了奧妙品牌在市場(chǎng)上贏得的口碑，在價(jià)格上，奧妙洗衣液也比同行業(yè)產(chǎn)品低了30%。

　　除了推出新產(chǎn)品外，聯(lián)合利華還更新了營(yíng)銷模式，與新媒體合作，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。其中與安徽衛(wèi)視以及湖南衛(wèi)視的合作就贏得了市場(chǎng)的“好感”。

　　謹(jǐn)慎下沉渠道

　　對(duì)于渠道而言，聯(lián)合利華卻沒(méi)有在產(chǎn)品投放上那般大方，就如谷俊而言：“聯(lián)合利華是不可能將節(jié)省下來(lái)的成本讓渡給渠道商們的?！?/P>

　　在三線城市（包括三線），聯(lián)合利華的產(chǎn)品占了60%-70%的比例，剩下的產(chǎn)品需要到四至六線城市消化，而這一塊市場(chǎng)卻不是聯(lián)合利華最熱心的。曾錫文曾表示：“四至六線市場(chǎng)目前還不是聯(lián)合利華的主攻方向。我們?cè)诘却B鎖大賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道下沉，同他們合作一起去做基層市場(chǎng)。”

　　與傳統(tǒng)的日化企業(yè)一樣，聯(lián)合利華的分銷渠道主要包括兩部分，一是直接供給沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等大型超市，走量大、流通快是聯(lián)合利華銷售渠道的重中之重，再一個(gè)是通過(guò)區(qū)域代理，分銷到一些小型超市和小賣部。

　　對(duì)于后面一種渠道，聯(lián)合利華顯然還比不上寶潔。在*農(nóng)村，寶潔是絕對(duì)的老大。

　　與此同時(shí)，跨國(guó)品牌下沉渠道的方式也被本土品牌演練得更為純熟：在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找經(jīng)銷商，通過(guò)中小型連鎖超市以及零散雜貨店的渠道鋪設(shè)產(chǎn)品，悉心經(jīng)營(yíng)小市場(chǎng)。而且這些小市場(chǎng)，本土品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比跨國(guó)公司有優(yōu)勢(shì)。

　　一位渠道經(jīng)銷商告訴記者說(shuō)：“對(duì)于聯(lián)合利華與寶潔這些大公司而言，我們只算是他們的三四級(jí)經(jīng)銷商，拿到的利潤(rùn)是很低的。而對(duì)于*的一些品牌，甚至是我們本地的品牌，我們就是他們的一級(jí)經(jīng)銷商，二者待遇差距是很大的。”

　　確實(shí)，聯(lián)合利華與經(jīng)銷商的關(guān)系有些差強(qiáng)人意。

　　2008年，在安徽蕪湖，聯(lián)合利華的代理權(quán)在短短7個(gè)月兩度易手，很多經(jīng)銷商對(duì)聯(lián)合利華表現(xiàn)出不滿情緒。在他們看來(lái)，聯(lián)合利華不僅產(chǎn)品的利潤(rùn)低，只有4%的回報(bào)率，實(shí)際上利潤(rùn)也僅有1%-2%，聯(lián)合利華還把銷售人員的用工成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，讓他們感到非?！安缓竦馈薄?/P>

　　在聯(lián)合利華看來(lái)，沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市才是最理想的渠道，因?yàn)樵谶@種大型賣場(chǎng)，聯(lián)合利華的產(chǎn)品不會(huì)被山寨產(chǎn)品困擾，而且聯(lián)合利華的銷售人員也不會(huì)時(shí)刻去盯已經(jīng)談判好的位置是否被別的產(chǎn)品擠占。聯(lián)合利華曾經(jīng)花大價(jià)錢(qián)買過(guò)大型超市的貨架，從而來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，導(dǎo)致其他日化廠商的強(qiáng)烈不滿。但從這一點(diǎn)可以看出，聯(lián)合利華對(duì)這種渠道還是舍得下血本的。

　　隨著沃爾瑪、家樂(lè)福在*四到六線城市的擴(kuò)張，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道也會(huì)被逐漸擠占，寶潔的優(yōu)勢(shì)也會(huì)變得相對(duì)較小，與寶潔具有相同超市資源的聯(lián)合利華會(huì)逐漸在渠道商挽回頹勢(shì)。