食品創(chuàng)新，以年輕的名義
上海超限戰(zhàn)策劃總經(jīng)理 沈志勇
年輕人是食品新產(chǎn)品的首批試用者、意見領(lǐng)袖和口碑?dāng)U大者，絕大部分食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)椋瑢?duì)于大多食品品類來(lái)講，市場(chǎng)都已經(jīng)比較成熟，一個(gè)新產(chǎn)品要想突破市場(chǎng)，大多是從細(xì)分市場(chǎng)開始的。即按照“新品細(xì)分法”來(lái)推廣新產(chǎn)品。
*步，推出一個(gè)創(chuàng)新性細(xì)分產(chǎn)品，打開一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，最終形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)；而這個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，往往就是年輕人市場(chǎng)；
第二步，在年輕人分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，在年輕人的帶動(dòng)下，產(chǎn)品往其他人群延伸，以點(diǎn)帶面，積少成多，最終成為一個(gè)大眾食品產(chǎn)品。
比如：以前的果汁飲料幾乎全都是針對(duì)家庭提倡其營(yíng)養(yǎng)功能，很難形成更大的市場(chǎng)規(guī)模，當(dāng)通過(guò)包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營(yíng)銷宣傳對(duì)象時(shí)，一舉結(jié)束了果汁飲料幾十年的尷尬。
那么，說(shuō)到這里，我們不禁要問(wèn)，一個(gè)食品新產(chǎn)品，該如何讓年輕人瘋狂呢？
一、創(chuàng)造年輕化的產(chǎn)品
要針對(duì)年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)等各方面體現(xiàn)年輕人的特點(diǎn)。試想，一個(gè)用來(lái)吃的
東西，連口感關(guān)都過(guò)不了，還能期待它會(huì)長(zhǎng)久么？比如娃哈哈推出的康有利功能飲料，上市沒(méi)有幾個(gè)月就因?yàn)榭谖秵?wèn)題在市場(chǎng)上消失了。
與之相反的例子是可口可樂(lè)的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費(fèi)者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺(jué)得貨真價(jià)實(shí)，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場(chǎng)也驗(yàn)證了果粒橙的銷售力。
另外，包裝也是產(chǎn)品是否年輕的重要載體。包裝差異化至關(guān)重要，如PET瓶之于玻璃瓶、屋頂包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等。
小洋人要推廣乳酸飲料，如果還采用傳統(tǒng)牛奶的利樂(lè)包裝或磚枕包裝，就陷入了老套的窠臼，小洋人轉(zhuǎn)而采用了飲料的PET包裝，一舉奠定了勝局；
脈動(dòng)剛上市時(shí)，改變了礦泉水瓶的圓形形狀，改用菱形，更重要的是采用了闊口瓶，所以深受年輕人的喜愛。。。。。。
二、物質(zhì)利益差異化
產(chǎn)品利益點(diǎn)分物質(zhì)利益點(diǎn)和精神利益點(diǎn)兩部分，外資洋品牌在精神利益點(diǎn)方面占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)，比如：可口可樂(lè)賣快樂(lè)，迪斯尼賣好玩，我們是否要學(xué)洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。
食品市場(chǎng)的一個(gè)重要特征就是：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。因此，在品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。
比如：雅客V9，賣的是“2粒雅客V9 = 補(bǔ)充你每天所需9種維生素”的物質(zhì)利益，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路。
三、跟著年輕人的感覺(jué)走
雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)非常重要，但是，一個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)，同樣是不可或缺的。如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是弦的話，那么品牌感覺(jué)就是撥弦的顫音；如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是咖啡的話，那么品牌感覺(jué)就是咖啡的香氣。
沒(méi)有顫音，弦撥不出音樂(lè)；沒(méi)有香氣，咖啡不成其為咖啡。
一個(gè)食品新品，必須要抓準(zhǔn)年輕人的感覺(jué)，跟著年輕人的感覺(jué)走，只有有了感覺(jué)，品牌才能活起來(lái)。
如何抓住年輕人的感覺(jué)呢？
第1，新產(chǎn)品時(shí)尚化。
新食品需要為自己塑造時(shí)尚的感覺(jué)。對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，什么是時(shí)尚呢？時(shí)尚就是產(chǎn)品概念要么是社會(huì)流行的；要么產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)流行、大眾爭(zhēng)相購(gòu)買的。
首先，是產(chǎn)品概念傍上社會(huì)流行：
麒麟午后紅茶，傍華麗的風(fēng)尚；
雅客V9維生素糖果，傍上2003年非典過(guò)后的補(bǔ)維熱；
其次，是品牌的感覺(jué)是時(shí)尚的：
統(tǒng)一冰紅茶請(qǐng)時(shí)尚的孫燕姿做代言，給人感覺(jué)是時(shí)尚；
達(dá)利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言，演繹了一出時(shí)尚秀；
而可口可樂(lè)與百事可樂(lè)每年都換一個(gè)時(shí)尚主題，一會(huì)音樂(lè)，一會(huì)足球，一會(huì)明星，更給人永遠(yuǎn)時(shí)尚的印象。
再次，產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)流行，買的人多：
腦白金的暢銷，就是流行，買腦白金讓人有時(shí)尚的感覺(jué)；
03年流行運(yùn)動(dòng)飲料；去年流行奶茶；今年流行果汁飲料；每一年都有流行，流行的就是時(shí)尚的，至少年輕人會(huì)這么認(rèn)為。
第2，給年輕人自我表達(dá)的機(jī)會(huì)
每一個(gè)人都有表達(dá)自我的欲望，特別是每一個(gè)年輕人更是有自己的故事需要表達(dá)。
食品在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)體現(xiàn)出年輕人的價(jià)值觀和生活方式。隨著*經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，*人被壓抑了幾千年的自我表達(dá)欲望，在近些年噴薄而出。
“超級(jí)女聲”，就是年輕人欲望的娛樂(lè)表達(dá)；網(wǎng)絡(luò)博客則更為直接地捍衛(wèi)了年輕人的自我表達(dá)權(quán)；以及“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“電視選秀”節(jié)目的普及、《百家講壇》的流行，等等，這一切都標(biāo)志著一個(gè)“草根文化”時(shí)代的到來(lái)， “年輕人”成為普通人生活中的意見領(lǐng)袖。
蒙牛酸酸乳正是緊貼超級(jí)女聲，表達(dá)出年輕人心中的話語(yǔ)，才創(chuàng)造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來(lái)看看《超級(jí)女聲》是如何表達(dá)年輕人的心的：
“推開夜的窗，對(duì)流星說(shuō)愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽(yáng)；我學(xué)著一個(gè)人成長(zhǎng)，愛給我能量；夢(mèng)想是神奇的營(yíng)養(yǎng)，催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒(méi)有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺(tái)多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！”
看到這樣的心靈表達(dá)，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會(huì)為這樣的心語(yǔ)所感動(dòng)的。我們
的品牌，如果能夠這樣去幫助年輕人去表達(dá)自己，沒(méi)有不受到年輕人熱捧的。
第3，表現(xiàn)隨便、酷的感覺(jué)
很多食品品牌言必稱自己“酷”，實(shí)際上，在年輕人心目中，“酷”是不用說(shuō)出來(lái)的。它只體現(xiàn)在年輕人的言語(yǔ)中、體現(xiàn)在他們的行為和生活方式中。
所以，你只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)，“酷”的感覺(jué)自然就來(lái)了：
葡萄酒體現(xiàn)的是一種人生態(tài)度；
啤酒體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
咖啡體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
喝可口可樂(lè)與喝茶開水，就直接表示著不同的生活態(tài)度；
同樣，喝運(yùn)動(dòng)飲料與吃洋參含片，仍然表示著不同的生活態(tài)度。。。。。。
食品有著比較強(qiáng)烈的道具性價(jià)值，特別是對(duì)于年輕人，食品更是表現(xiàn)生活態(tài)度的道具之一。體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種，可惜的是國(guó)內(nèi)企業(yè)很少將其當(dāng)作核心利益來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。而國(guó)外的企業(yè)就走在了前面，我們所熟知的品客薯片，就強(qiáng)烈地利用了產(chǎn)品的道具價(jià)值，或者叫作“角色營(yíng)銷”：
品客薯片是面向年輕人的消閑食品，受眾為18-28歲的年輕消費(fèi)群體。品客薯片塑造品牌時(shí)，在包裝、廣告和促銷禮品等各方面，都會(huì)出現(xiàn)夸張的“翹胡子”，到后來(lái)，只要一說(shuō)到品客，每個(gè)消費(fèi)者都能形容出「翹胡子洋芋片」 ，這就是“角色營(yíng)銷”。這種方法，把品客消費(fèi)者對(duì)于生活的幽默、樂(lè)觀、輕松的態(tài)度表達(dá)得淋漓盡致。
四、尋找年輕的形象符號(hào)
這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。
品牌符號(hào)化*的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。
符號(hào)的力量在哪？偉大的符號(hào)可以改變一個(gè)時(shí)代的世界觀、認(rèn)知觀；能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的流行文化；改變一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的命運(yùn)。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)的力量更彰顯力量。萬(wàn)寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的“對(duì)勾”代表叛逆的心理，而可口可樂(lè)的紅色代表活力。通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌
那么，什么樣的東西可以成為符號(hào)呢？
尋找年輕人的符號(hào)，就是*方法：
紅牛飲料尋找的符號(hào)是運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)是在年輕人中最為流行的活動(dòng)之一；
嘉士伯啤酒尋找的符號(hào)是足球，足球讓年輕人瘋狂，從而也讓年輕人為嘉士伯瘋狂；
喜力啤酒尋找的符號(hào)是音樂(lè)，音樂(lè)就是喜力，喜力就是音樂(lè)；
蒙牛牛奶從06年起，起用了“奶人多多”作符號(hào)，那是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)要來(lái)了，年輕人都運(yùn)動(dòng)起來(lái)了；
。。。。。。
總之，食品新產(chǎn)品，要想讓銷售瘋狂，就必須先讓年輕人瘋狂，年輕人瘋狂了，就會(huì)帶動(dòng)其他一大批人瘋狂。 對(duì)于食品來(lái)講，年輕人就是銷售的發(fā)動(dòng)機(jī)，年輕人就是口碑的傳道者，年輕人就是瘋狂的“粉絲”。
為此，我們有必要找準(zhǔn)年輕人的感覺(jué)，為年輕人去創(chuàng)造他們自己的食品世界，這就是食品創(chuàng)新的成功之道。
沈志勇簡(jiǎn)介
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。 12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)*代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。 曾為*香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、*英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、沃特運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、和諧本草體通抗性面、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流： 電話：021-64327608； 網(wǎng)站：
上海超限戰(zhàn)策劃總經(jīng)理 沈志勇
年輕人是食品新產(chǎn)品的首批試用者、意見領(lǐng)袖和口碑?dāng)U大者，絕大部分食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)椋瑢?duì)于大多食品品類來(lái)講，市場(chǎng)都已經(jīng)比較成熟，一個(gè)新產(chǎn)品要想突破市場(chǎng)，大多是從細(xì)分市場(chǎng)開始的。即按照“新品細(xì)分法”來(lái)推廣新產(chǎn)品。
*步，推出一個(gè)創(chuàng)新性細(xì)分產(chǎn)品，打開一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，最終形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)；而這個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，往往就是年輕人市場(chǎng)；
第二步，在年輕人分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，在年輕人的帶動(dòng)下，產(chǎn)品往其他人群延伸，以點(diǎn)帶面，積少成多，最終成為一個(gè)大眾食品產(chǎn)品。
比如：以前的果汁飲料幾乎全都是針對(duì)家庭提倡其營(yíng)養(yǎng)功能，很難形成更大的市場(chǎng)規(guī)模，當(dāng)通過(guò)包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營(yíng)銷宣傳對(duì)象時(shí)，一舉結(jié)束了果汁飲料幾十年的尷尬。
那么，說(shuō)到這里，我們不禁要問(wèn)，一個(gè)食品新產(chǎn)品，該如何讓年輕人瘋狂呢？
一、創(chuàng)造年輕化的產(chǎn)品
要針對(duì)年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)等各方面體現(xiàn)年輕人的特點(diǎn)。試想，一個(gè)用來(lái)吃的
東西，連口感關(guān)都過(guò)不了，還能期待它會(huì)長(zhǎng)久么？比如娃哈哈推出的康有利功能飲料，上市沒(méi)有幾個(gè)月就因?yàn)榭谖秵?wèn)題在市場(chǎng)上消失了。
與之相反的例子是可口可樂(lè)的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費(fèi)者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺(jué)得貨真價(jià)實(shí)，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場(chǎng)也驗(yàn)證了果粒橙的銷售力。
另外，包裝也是產(chǎn)品是否年輕的重要載體。包裝差異化至關(guān)重要，如PET瓶之于玻璃瓶、屋頂包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等。
小洋人要推廣乳酸飲料，如果還采用傳統(tǒng)牛奶的利樂(lè)包裝或磚枕包裝，就陷入了老套的窠臼，小洋人轉(zhuǎn)而采用了飲料的PET包裝，一舉奠定了勝局；
脈動(dòng)剛上市時(shí)，改變了礦泉水瓶的圓形形狀，改用菱形，更重要的是采用了闊口瓶，所以深受年輕人的喜愛。。。。。。
二、物質(zhì)利益差異化
產(chǎn)品利益點(diǎn)分物質(zhì)利益點(diǎn)和精神利益點(diǎn)兩部分，外資洋品牌在精神利益點(diǎn)方面占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)，比如：可口可樂(lè)賣快樂(lè)，迪斯尼賣好玩，我們是否要學(xué)洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。
食品市場(chǎng)的一個(gè)重要特征就是：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。因此，在品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。
比如：雅客V9，賣的是“2粒雅客V9 = 補(bǔ)充你每天所需9種維生素”的物質(zhì)利益，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路。
三、跟著年輕人的感覺(jué)走
雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)非常重要，但是，一個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)，同樣是不可或缺的。如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是弦的話，那么品牌感覺(jué)就是撥弦的顫音；如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是咖啡的話，那么品牌感覺(jué)就是咖啡的香氣。
沒(méi)有顫音，弦撥不出音樂(lè)；沒(méi)有香氣，咖啡不成其為咖啡。
一個(gè)食品新品，必須要抓準(zhǔn)年輕人的感覺(jué)，跟著年輕人的感覺(jué)走，只有有了感覺(jué)，品牌才能活起來(lái)。
如何抓住年輕人的感覺(jué)呢？
第1，新產(chǎn)品時(shí)尚化。
新食品需要為自己塑造時(shí)尚的感覺(jué)。對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，什么是時(shí)尚呢？時(shí)尚就是產(chǎn)品概念要么是社會(huì)流行的；要么產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)流行、大眾爭(zhēng)相購(gòu)買的。
首先，是產(chǎn)品概念傍上社會(huì)流行：
麒麟午后紅茶，傍華麗的風(fēng)尚；
雅客V9維生素糖果，傍上2003年非典過(guò)后的補(bǔ)維熱；
其次，是品牌的感覺(jué)是時(shí)尚的：
統(tǒng)一冰紅茶請(qǐng)時(shí)尚的孫燕姿做代言，給人感覺(jué)是時(shí)尚；
達(dá)利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言，演繹了一出時(shí)尚秀；
而可口可樂(lè)與百事可樂(lè)每年都換一個(gè)時(shí)尚主題，一會(huì)音樂(lè)，一會(huì)足球，一會(huì)明星，更給人永遠(yuǎn)時(shí)尚的印象。
再次，產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)流行，買的人多：
腦白金的暢銷，就是流行，買腦白金讓人有時(shí)尚的感覺(jué)；
03年流行運(yùn)動(dòng)飲料；去年流行奶茶；今年流行果汁飲料；每一年都有流行，流行的就是時(shí)尚的，至少年輕人會(huì)這么認(rèn)為。
第2，給年輕人自我表達(dá)的機(jī)會(huì)
每一個(gè)人都有表達(dá)自我的欲望，特別是每一個(gè)年輕人更是有自己的故事需要表達(dá)。
食品在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)體現(xiàn)出年輕人的價(jià)值觀和生活方式。隨著*經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，*人被壓抑了幾千年的自我表達(dá)欲望，在近些年噴薄而出。
“超級(jí)女聲”，就是年輕人欲望的娛樂(lè)表達(dá)；網(wǎng)絡(luò)博客則更為直接地捍衛(wèi)了年輕人的自我表達(dá)權(quán)；以及“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“電視選秀”節(jié)目的普及、《百家講壇》的流行，等等，這一切都標(biāo)志著一個(gè)“草根文化”時(shí)代的到來(lái)， “年輕人”成為普通人生活中的意見領(lǐng)袖。
蒙牛酸酸乳正是緊貼超級(jí)女聲，表達(dá)出年輕人心中的話語(yǔ)，才創(chuàng)造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來(lái)看看《超級(jí)女聲》是如何表達(dá)年輕人的心的：
“推開夜的窗，對(duì)流星說(shuō)愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽(yáng)；我學(xué)著一個(gè)人成長(zhǎng)，愛給我能量；夢(mèng)想是神奇的營(yíng)養(yǎng)，催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒(méi)有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺(tái)多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！”
看到這樣的心靈表達(dá)，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會(huì)為這樣的心語(yǔ)所感動(dòng)的。我們
的品牌，如果能夠這樣去幫助年輕人去表達(dá)自己，沒(méi)有不受到年輕人熱捧的。
第3，表現(xiàn)隨便、酷的感覺(jué)
很多食品品牌言必稱自己“酷”，實(shí)際上，在年輕人心目中，“酷”是不用說(shuō)出來(lái)的。它只體現(xiàn)在年輕人的言語(yǔ)中、體現(xiàn)在他們的行為和生活方式中。
所以，你只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)，“酷”的感覺(jué)自然就來(lái)了：
葡萄酒體現(xiàn)的是一種人生態(tài)度；
啤酒體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
咖啡體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
喝可口可樂(lè)與喝茶開水，就直接表示著不同的生活態(tài)度；
同樣，喝運(yùn)動(dòng)飲料與吃洋參含片，仍然表示著不同的生活態(tài)度。。。。。。
食品有著比較強(qiáng)烈的道具性價(jià)值，特別是對(duì)于年輕人，食品更是表現(xiàn)生活態(tài)度的道具之一。體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種，可惜的是國(guó)內(nèi)企業(yè)很少將其當(dāng)作核心利益來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。而國(guó)外的企業(yè)就走在了前面，我們所熟知的品客薯片，就強(qiáng)烈地利用了產(chǎn)品的道具價(jià)值，或者叫作“角色營(yíng)銷”：
品客薯片是面向年輕人的消閑食品，受眾為18-28歲的年輕消費(fèi)群體。品客薯片塑造品牌時(shí)，在包裝、廣告和促銷禮品等各方面，都會(huì)出現(xiàn)夸張的“翹胡子”，到后來(lái)，只要一說(shuō)到品客，每個(gè)消費(fèi)者都能形容出「翹胡子洋芋片」 ，這就是“角色營(yíng)銷”。這種方法，把品客消費(fèi)者對(duì)于生活的幽默、樂(lè)觀、輕松的態(tài)度表達(dá)得淋漓盡致。
四、尋找年輕的形象符號(hào)
這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。
品牌符號(hào)化*的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。
符號(hào)的力量在哪？偉大的符號(hào)可以改變一個(gè)時(shí)代的世界觀、認(rèn)知觀；能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的流行文化；改變一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的命運(yùn)。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)的力量更彰顯力量。萬(wàn)寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的“對(duì)勾”代表叛逆的心理，而可口可樂(lè)的紅色代表活力。通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌
那么，什么樣的東西可以成為符號(hào)呢？
尋找年輕人的符號(hào)，就是*方法：
紅牛飲料尋找的符號(hào)是運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)是在年輕人中最為流行的活動(dòng)之一；
嘉士伯啤酒尋找的符號(hào)是足球，足球讓年輕人瘋狂，從而也讓年輕人為嘉士伯瘋狂；
喜力啤酒尋找的符號(hào)是音樂(lè)，音樂(lè)就是喜力，喜力就是音樂(lè)；
蒙牛牛奶從06年起，起用了“奶人多多”作符號(hào)，那是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)要來(lái)了，年輕人都運(yùn)動(dòng)起來(lái)了；
。。。。。。
總之，食品新產(chǎn)品，要想讓銷售瘋狂，就必須先讓年輕人瘋狂，年輕人瘋狂了，就會(huì)帶動(dòng)其他一大批人瘋狂。 對(duì)于食品來(lái)講，年輕人就是銷售的發(fā)動(dòng)機(jī)，年輕人就是口碑的傳道者，年輕人就是瘋狂的“粉絲”。
為此，我們有必要找準(zhǔn)年輕人的感覺(jué)，為年輕人去創(chuàng)造他們自己的食品世界，這就是食品創(chuàng)新的成功之道。
沈志勇簡(jiǎn)介
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 營(yíng)銷專著《謀勢(shì)》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版。 12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)*代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。 曾為*香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、*英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、沃特運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、和諧本草體通抗性面、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流： 電話：021-64327608； 網(wǎng)站：
