金杯、銀杯，不如顧客的口碑。如果企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良、善待客戶，口碑帶給企業(yè)的是免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，帶給企業(yè)的是銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的增加。相反，如果企業(yè)不善待客戶，負(fù)面的口碑會(huì)使企業(yè)銷(xiāo)售大減，進(jìn)而制約企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。
在網(wǎng)絡(luò)快速普及的今天，口碑越來(lái)越顯示出其強(qiáng)大的力量。用一位專(zhuān)家的話來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上網(wǎng)下相呼應(yīng)，微小動(dòng)向就會(huì)擴(kuò)散成潮流與時(shí)尚。許多人誤以為口碑營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑宣傳活動(dòng)，實(shí)際上，80％的口碑傳播是靠面對(duì)面溝通交流進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)之外的議論和交流比網(wǎng)上的談?wù)摱嗟枚啵ヂ?lián)網(wǎng)只是幫助口碑快速傳播和便捷跟蹤的工具之一。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義
那么什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)呢？口碑營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)理由，讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造條件讓人們更加輕松地談?wù)摗？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)到客戶再到客戶(B2C2C)的一種溝通方式，是關(guān)于如何讓客戶進(jìn)行第二次甚至更多次免費(fèi)宣傳的營(yíng)銷(xiāo)。
口碑是人們之間自然而然的溝通交流，口碑營(yíng)銷(xiāo)則是學(xué)習(xí)如何發(fā)揮這些溝通交流的作用，讓人們不斷談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，進(jìn)而提升品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，具有可操作性和計(jì)劃性，也可以進(jìn)行跟蹤調(diào)查。
如何實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，口碑一直具有舉足輕重的地位，但真正將口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)問(wèn)進(jìn)行系統(tǒng)而深入研究的人卻并不多。美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷(xiāo)大師安迪·塞諾威茲(Andy Sernovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》)一書(shū)中，通過(guò)五個(gè)“T”開(kāi)頭的英文字母，給出了一個(gè)非常清晰的口碑營(yíng)銷(xiāo)分析框架和操作步驟，這五個(gè)步驟分別是：談?wù)撜?Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)和跟蹤(Tracking)。任何卓越口碑的形成都沒(méi)有特定模式，但無(wú)一例外都包括以下五部分內(nèi)容。
談?wù)撜撸赫业綐?lè)意談?wù)撃愕娜?/P>
所有營(yíng)銷(xiāo)都需要通過(guò)一種媒介進(jìn)行，充當(dāng)口碑營(yíng)銷(xiāo)媒介的是真實(shí)存在的人。你需要找到合適的人成為你的談?wù)撜撸瑸槟銈鞑バ畔?，為你的企業(yè)輸送新客戶。
誰(shuí)是你的談?wù)撜撸啃那橛鋹偟目蛻簦麄兣瓮c朋友分享自己的摯愛(ài)；網(wǎng)上評(píng)論者有時(shí)間發(fā)表關(guān)于你的評(píng)論，說(shuō)明他對(duì)你有特殊興趣；將企業(yè)Logo穿在身上的人都是你的談?wù)撜?；殷切的員工可以成為有影響力的談?wù)撜?；那些熱切渴望獲得公司相關(guān)信息的人，往往是談?wù)撟疃嗟娜?；頑固執(zhí)著的狂熱追捧者和沉迷者往往是超級(jí)熱心的談?wù)撜?；靠談?wù)撝\生的記者、專(zhuān)欄作家、專(zhuān)職博主等是區(qū)別于業(yè)余談?wù)撜叩膶?zhuān)業(yè)談?wù)撜摺?/P>
另外，*的談?wù)撜咭苍S是初次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的新客戶，必須讓新客戶在*次與你接觸時(shí)就成為你的談?wù)撜摺?/P>
與談?wù)撜呓⒙?lián)系。
口碑營(yíng)銷(xiāo)人員要讓談?wù)撜弑３钟淇斓男那?，?duì)談?wù)撜呓o予關(guān)懷和照顧，讓他們感覺(jué)自己的地位很重要。讓談?wù)撜吒械阶约罕妒苤匾暫驼J(rèn)可，這樣，他們的談?wù)摕崆闀?huì)達(dá)到正常情況下的10倍。當(dāng)面、公開(kāi)的致謝是對(duì)談?wù)撜?的激勵(lì)和認(rèn)可，其效果遠(yuǎn)勝于物質(zhì)報(bào)酬。
創(chuàng)建一個(gè)談?wù)撜唔?xiàng)目。與企業(yè)創(chuàng)建的正式會(huì)員機(jī)制有些類(lèi)似，談?wù)撜唔?xiàng)目(通常被稱(chēng)之為“粉絲”俱樂(lè)部、癡迷者俱樂(lè)部等)可以將談?wù)撜呒衅饋?lái)，給他們予以表?yè)P(yáng)，賦予他們某些特權(quán)和地位。該項(xiàng)目還可以組織一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)，激發(fā)人們的談?wù)摕崆?，這些活動(dòng)本身就是談?wù)撜卟诲e(cuò)的話題。
話題：給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛?/P>
所有的口碑都是從一個(gè)交流話題開(kāi)始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個(gè)談?wù)撛掝}?？诒掝}不是企業(yè)正式的營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容，也不是正式的品牌說(shuō)明，它就是一個(gè)簡(jiǎn)單信息。通過(guò)這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談?wù)?。一份奇妙的?zèng)品、一流的客戶服務(wù)、一份特制的甜點(diǎn)、一個(gè)不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談?wù)摰脑掝}。
紅信封是一家禮品公司，它的商品未必比其他禮品公司精美很多。然而，該公司擁有一個(gè)極具殺傷力的話題：每件禮物都會(huì)包裹在一個(gè)華麗、典雅、動(dòng)人的紅色盒子里，人們收到該公司寄出的禮品后，都會(huì)情不自禁地去談?wù)摱Y品的包裝。這一包裝就是一個(gè)完美的口碑話題。對(duì)于每個(gè)公司、每種產(chǎn)品而言，至少要有一個(gè)有影響力的話題。
尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡(jiǎn)潔明了、樸實(shí)自然、方便快捷，值得一提的是，出色的話題都是出人意料的。劃算的特價(jià)銷(xiāo)售、卓越的客戶服務(wù)、做些幽默的“傻事”、與慈善機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，都是不錯(cuò)的口碑話題。另外，有意思的可以重復(fù)的廣告、病毒型活動(dòng)、向顧客提供免費(fèi)信息、荒謬的廣告噱頭、卓越的產(chǎn)品、鮮明的產(chǎn)品特色、美妙的購(gòu)物體驗(yàn)，都可以使你成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。
把話題維護(hù)好。你需要投入時(shí)間去創(chuàng)造話題，同樣，你也需要投入相同的時(shí)間和精力去維護(hù)話題。一旦擁有了一個(gè)成功的話題，并逐漸產(chǎn)生了有影響力的口碑，你就必須努力維持話題，確保話題新鮮，不要讓人們失去他們的談?wù)摕崆椤?/P>
工具：幫助談話者更快、更廣地傳播信息
如果你已經(jīng)確定了談?wù)撜?，也擁有了話題，就該利用合適的工具，加快口碑傳播的速度。
三種必用的口碑營(yíng)銷(xiāo)工具。1.創(chuàng)建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們?nèi)プ?，如果你不要求人們?nèi)プ?，大多?shù)人是不會(huì)主動(dòng)談?wù)摰模?、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發(fā)他們的熱情。2.發(fā)送有趣的電子郵件，把你的話題加入電子郵件中，讓接收者告訴自己的朋友。3.在網(wǎng)站的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，設(shè)定“告訴朋友”的模板和鏈接方式。
可以共享的素材。不要指望每個(gè)人都會(huì)記得去談起你，你需要把素材放到他們手上，不斷提醒他們?nèi)ビ懻摗Ｐ麄魇謨?cè)、贈(zèng)送物品、可以分給朋友的優(yōu)惠券、樣品等都是引發(fā)談?wù)摰牟诲e(cuò)的素材。另外，永遠(yuǎn)不要低估流動(dòng)幌子(印有公司標(biāo)志的任何東西)的力量，它們會(huì)成為激發(fā)口碑產(chǎn)生的發(fā)生器。
網(wǎng)絡(luò)的力量。博客可以讓你隨時(shí)發(fā)布新鮮的觀點(diǎn)和全新的信息，還可以將其他博客上類(lèi)似的內(nèi)容鏈接在一起，為人們提供了一個(gè)交流、談?wù)摰膱?chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)站也是口碑傳播的溫床，你要做的是設(shè)立自己的賬號(hào)，讓更多的談?wù)撜吲c你取得鏈接。
制造特權(quán)、秘密。對(duì)口碑宣傳來(lái)說(shuō)，讓談?wù)撜邠碛信c眾不同的特權(quán)的感覺(jué)是一種強(qiáng)烈的促進(jìn)因素，可以激發(fā)人們的談?wù)摕崆?。愿意傳播秘密是人?lèi)的本性，制造一種神秘色彩，讓談?wù)撜呷グl(fā)掘話題，之后就是興奮地談?wù)?。諸如內(nèi)部預(yù)映、新車(chē)試駕體驗(yàn)、參與新產(chǎn)品測(cè)試等，都是讓談?wù)撜叱蔀閮?nèi)部知情人員，通過(guò)他們的“泄密”傳播口碑。
鑒定證明書(shū)和靜態(tài)口碑?？蛻舻耐扑]信、鑒定證明以及感謝信都頗具影響力，我們可以禮貌地要求客戶做一個(gè)簡(jiǎn)短的推薦證明，征得客戶允許之后，將內(nèi)容登在自己的網(wǎng)站上。暢銷(xiāo)品排行榜指的就是靜態(tài)口碑，排行榜中的順序代表前面購(gòu)買(mǎi)者的無(wú)聲推薦。你可以將排行榜名單登在你的網(wǎng)站上，還可以簡(jiǎn)單地在店里立個(gè)牌子，寫(xiě)上“客戶最喜愛(ài)的產(chǎn)品”或是“員工最喜愛(ài)的產(chǎn)品”。
參與：參與談話交流
口碑就是一種對(duì)話，有人說(shuō)一些與你有關(guān)的問(wèn)題，你再作出回答。如果你不答復(fù)的話，談話將很難深入進(jìn)行。忽視與客戶的溝通與交流可能會(huì)出現(xiàn)以下兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是口碑消失；二是口碑朝著負(fù)面方向發(fā)展。反過(guò)來(lái)，如果你投入更多的時(shí)間與精力，參與到客戶的口碑活動(dòng)中，就會(huì)獲得更多積極的口碑。
如何參與談話？只要你是以中立的身份，而不是以企業(yè)發(fā)言人的身份參與談話，人們就會(huì)樂(lè)意讓你參與到他們的談話中。對(duì)那些為你說(shuō)好話的人表示感謝，鼓勵(lì)這種行為；尋找那些有疑問(wèn)和怨言的人，消除他們的疑慮與不滿，至少也要提出自己的設(shè)想。
得體的行為舉止。參與談?wù)摰哪康?，是為了讓談?wù)撜哚槍?duì)相關(guān)話題不斷地談?wù)撓氯ィ皇侨ネ其N(xiāo)你的產(chǎn)品。另外，你要主動(dòng)公開(kāi)自己的身份，告訴人們你在哪里工作，表明你所說(shuō)的只代表個(gè)人觀點(diǎn)，這樣，人們會(huì)認(rèn)為你更加誠(chéng)信可靠。
應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)論。大多數(shù)負(fù)面言論是為得到幫助而找的一個(gè)借口，企業(yè)所采取的任何公開(kāi)、主動(dòng)措施，都會(huì)立刻成為人們的口碑話題。你要認(rèn)真傾聽(tīng)人們?cè)谡f(shuō)什么，激活隱藏的支持者，給予批評(píng)者特別的關(guān)照，盡力贏得他們的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
客戶如果心情不悅，會(huì)把自己的經(jīng)歷說(shuō)給5個(gè)人聽(tīng)；以前心情不悅、后來(lái)變得高興起來(lái)的客戶會(huì)把自己的經(jīng)歷說(shuō)給10個(gè)人聽(tīng)。博客內(nèi)容是按倒序方式排列的，*的言論會(huì)成為人們?cè)谟谰糜涗浿惺紫瓤吹降膬?nèi)容，讓批評(píng)者滿意了，對(duì)你有利的評(píng)論會(huì)出現(xiàn)在博客的最前面。
跟蹤：分析談話內(nèi)容，理解談話意圖
隨著博客和網(wǎng)絡(luò)聊天工具的普及，談?wù)撜咧g的談話記錄都寫(xiě)了下來(lái)，這就為我們查找并分析談話內(nèi)容提供了方便。跟蹤搜集網(wǎng)上聊天信息，可以使你真正了解客戶的真實(shí)看法與態(tài)度，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是要學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)客戶反饋出來(lái)的原始信息，利用這些信息制定更為明智的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
跟蹤談話內(nèi)容的簡(jiǎn)便方式。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)可以為你分析談?wù)撜邅?lái)自哪家網(wǎng)站、訪問(wèn)的具體時(shí)間、瀏覽了哪些內(nèi)容，還可以把這些資料整理成圖表和表格的形式提供給你。
“告訴朋友”專(zhuān)欄不僅是口碑傳播的工具，還是強(qiáng)有力的跟蹤談話的工具。該模板在每次有人使用后，都會(huì)給你發(fā)一份報(bào)告，顯示人們“告訴朋友”時(shí)在讀哪些頁(yè)面，將信息發(fā)給了多少人?！案嬖V朋友”專(zhuān)欄還是識(shí)別口碑話題的絕妙方法，當(dāng)一批人開(kāi)始發(fā)送來(lái)自同一網(wǎng)頁(yè)的推薦信息時(shí)，你就知道擁有了一個(gè)熱門(mén)話題。
評(píng)估口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，首先要找出哪些客戶是通過(guò)口碑帶來(lái)的客戶，在相關(guān)調(diào)查和訂單表格中，需要對(duì)客戶的來(lái)源進(jìn)行清楚的界定，提出“您是怎樣了解到我們的”，借此分析客戶的來(lái)源渠道，對(duì)口碑的作用和影響作出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。
假如能夠確定客戶生命周期的平均價(jià)值，能夠估算出通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)獲得的客戶數(shù)量，就可以為口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賦予相應(yīng)的貨幣價(jià)值，這也有助于對(duì)最積極、最活躍的談?wù)撜叩呢泿艃r(jià)值作出評(píng)估。在向那些有助于促進(jìn)口碑宣傳的活動(dòng)投資時(shí)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的貨幣價(jià)值有助于企業(yè)作出更為明智的決策。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
人們彼此信賴，真誠(chéng)交流各自的所愛(ài)與所憎，只有在這種情形下，口碑營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。你不能以虛假身份進(jìn)入聊天室，不能在網(wǎng)上發(fā)布贊美商品的虛假評(píng)論，也不能讓員工扮成產(chǎn)品的狂熱追捧者，到各個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行虛假宣傳。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是如何贏得客戶的信賴，如果運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)成為一種嚴(yán)重的欺騙方式，所有客戶會(huì)把你當(dāng)騙子看待。客戶的話語(yǔ)權(quán)會(huì)讓不誠(chéng)信的企業(yè)付出沉重代價(jià)。
