成就品牌縱深的戰(zhàn)略基點(diǎn)

　　后消費(fèi)時(shí)代的主流特征就是消費(fèi)群對(duì)基于體驗(yàn)的生活型態(tài)強(qiáng)化和塑造的需求，它超出了對(duì)品牌/產(chǎn)品本身的特色和益處的純物化的單一需求，擴(kuò)展到諸如便利、互動(dòng)、情緒滿(mǎn)足、習(xí)慣、分享、情感愛(ài)戀、寬慰等普遍的生活型態(tài)的范疇，而且在此范圍內(nèi)不斷尋求新的嘗試和體驗(yàn)，從這種意義上講，型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)將成為后消費(fèi)時(shí)代的重要營(yíng)銷(xiāo)思想，他所關(guān)注的不是品牌/產(chǎn)品本身的單方面的物化的價(jià)值，而是以消費(fèi)群的生活為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)并呈現(xiàn)消費(fèi)群的生活型態(tài)，更多的時(shí)候，它將以超出顧客現(xiàn)實(shí)的既有想象，開(kāi)創(chuàng)一種全新的生活方式，以此造成顧客全新的生活體驗(yàn)，在創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上完成品牌價(jià)值的積累，使品牌對(duì)客戶(hù)的價(jià)值和客戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值始終處于對(duì)等互惠的良性境地。

　　現(xiàn)實(shí)中的多數(shù)企業(yè)和品牌未能敏銳地捕捉現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的主流特征，以致一次又一次的資源投入?yún)s始終不能接上品牌持續(xù)發(fā)展的軌道，就算簡(jiǎn)單地模仿少數(shù)成功企業(yè)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)技法卻仍然只能使品牌曇花一現(xiàn)，最為顯著的是美國(guó)花卉市場(chǎng)的各種品牌之爭(zhēng)，作為美國(guó)鮮花直郵業(yè)務(wù)的先驅(qū)，佳歌公司最初的崛起與直接郵購(gòu)業(yè)務(wù)有關(guān)，但究其持續(xù)成功的本因，還是在于它為“愛(ài)花者”提供了一種全新的生活體驗(yàn)方式，通過(guò)對(duì)從鮮花的送達(dá)時(shí)間、質(zhì)量、包裝、名目、欣賞、品位、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)等層面進(jìn)行系統(tǒng)的挖掘和規(guī)劃，然后進(jìn)行系統(tǒng)的整合，*限度地激發(fā)了消費(fèi)群心靈深處久違了的對(duì)一種內(nèi)涵更豐富、形式更多樣、體驗(yàn)更精彩、心靈更愉悅的生活的渴望，后來(lái)，有很多鮮花企業(yè)都紛紛仿效佳歌進(jìn)行直接郵購(gòu)業(yè)務(wù)，認(rèn)為這是佳歌成功的關(guān)鍵所在，但在這些企業(yè)經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)潮之后，市場(chǎng)業(yè)績(jī)平平，品牌競(jìng)爭(zhēng)乏力，根本無(wú)法撼動(dòng)佳歌的市場(chǎng)地位，這里真正的原因就在于這些企業(yè)未能確切地理解佳歌品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和精髓。

　　由此可見(jiàn)，維持一個(gè)品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，更準(zhǔn)確地說(shuō)是向縱深發(fā)展，在后消費(fèi)時(shí)代市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的思想和行為模式至關(guān)重要，它基本上主導(dǎo)著品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)發(fā)展的主干，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值護(hù)互為融合、達(dá)至對(duì)等互惠的戰(zhàn)略基點(diǎn)，它把品牌的價(jià)值元素推進(jìn)到消費(fèi)群廣闊而豐富的生活空間，完成品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值的完美對(duì)接，并以此戰(zhàn)略基點(diǎn)衍生出系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)和實(shí)際應(yīng)用模型，保證品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的精準(zhǔn)落地。　　　

　　以生活的名義跨越

　　營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際意義在于突破、在于跨越，只有持續(xù)的跨越才能突破現(xiàn)有的市場(chǎng)瓶頸，使品牌一路順風(fēng)順?biāo)?，然而，就在跨越的?dāng)兒，許多看似風(fēng)光無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻在造成短暫的市場(chǎng)興盛后又歸于沉寂，究其原因，關(guān)鍵是在作出跨越的動(dòng)作之前，對(duì)市場(chǎng)的洞悉還未能真正深入到消費(fèi)群的生活型態(tài)中去，或者以單純的品牌/產(chǎn)品特色和益處為核心，或者陶醉在自身的技術(shù)層面，體驗(yàn)研發(fā)的快感，凡此種種，都使品牌在不同程度上遭遇了市場(chǎng)的冷落和遺棄，就算許多大名鼎鼎的跨國(guó)公司也有同樣遭遇過(guò)這種情形，大家最熟悉不過(guò)的應(yīng)該要數(shù)寶潔旗下的潤(rùn)妍品牌了（當(dāng)然，這涉及到更深層的意義，即如何了解本土消費(fèi)群的生活型態(tài)，而不是不同的地域的共同的生活型態(tài)），國(guó)內(nèi)的很多品牌基本上都處于這種狀態(tài)，因此無(wú)法使品牌能夠持續(xù)地向縱深發(fā)展，一陣風(fēng)式的品牌不勝枚舉。

　　因此，后消費(fèi)時(shí)代的型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)群生活的名義來(lái)對(duì)現(xiàn)有價(jià)值進(jìn)行跨越的，或者說(shuō)對(duì)消費(fèi)群舊有生活方式的跨越，一般傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基本上是以品牌/產(chǎn)品本身的特色和益處為出發(fā)點(diǎn)，總是在自覺(jué)不自覺(jué)中以品牌/產(chǎn)品本身的特色作為價(jià)值標(biāo)尺來(lái)衡量和給予顧客價(jià)值，盡管有時(shí)也走進(jìn)消費(fèi)群的生活型態(tài)，但也只是在品牌自身的條件下搜尋，這種先入為主的營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)具有強(qiáng)大的慣性力量，在目前很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基因里滯留著，必須堅(jiān)決加以鏟除。而型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是著眼于顧客生活，在現(xiàn)時(shí)的顧客生活型態(tài)中去尋找、發(fā)現(xiàn)和捕捉關(guān)于品牌價(jià)值和顧客價(jià)值的切實(shí)接點(diǎn)，佳歌公司為何能在鮮花市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞，從一開(kāi)始，其創(chuàng)始人就把自己溶進(jìn)了鮮花消費(fèi)市場(chǎng)的顧客生活型態(tài)中，她通過(guò)無(wú)數(shù)次對(duì)舊金山鮮花消費(fèi)市場(chǎng)的體驗(yàn)和觀察，最終開(kāi)發(fā)出以“愛(ài)花者”生活為名義的核心價(jià)值，它跨越了傳統(tǒng)的對(duì)于鮮花消費(fèi)的簡(jiǎn)單的物化利益，進(jìn)入到消費(fèi)群廣闊的生活，創(chuàng)造了一個(gè)讓顧客感受和體驗(yàn)更加豐富，充滿(mǎn)多角度生活樂(lè)趣和滿(mǎn)足的新方式，完全是生活的名義而非品牌的名義開(kāi)創(chuàng)了顧客的體驗(yàn)空間。

　　生活信息集成及其背后

　　關(guān)注消費(fèi)群生活型態(tài)為核心的營(yíng)銷(xiāo)思想及行為的一個(gè)重要內(nèi)容就是對(duì)消費(fèi)群的生活信息進(jìn)行集成式的搜索和綜合，國(guó)外的企業(yè)為何要制定許多調(diào)研顧客信息的專(zhuān)業(yè)模型，尤其象寶潔，通過(guò)大量的渠道，可謂無(wú)孔不入地接觸和了解顧客，不僅僅是在顧客在對(duì)自身品牌/產(chǎn)品的消費(fèi)層面搜信息，而且了解消費(fèi)群平時(shí)的生活習(xí)慣、交友、社會(huì)活動(dòng)等，在投入巨資進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)中，它的眾多品牌都設(shè)置了大量吸引消費(fèi)群參與創(chuàng)意的活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，如“佳潔士”的魅力難擋小姐比拼，洗發(fā)露品牌的創(chuàng)意并發(fā)布豐富多彩的發(fā)型圖片等，都為寶潔收集了大量的關(guān)于顧客生活的信息，這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為了顧客生活信息的集散地。由此可見(jiàn)，全面、系統(tǒng)地尋求顧客生活信息是完成型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

　　有些信息我們可以通過(guò)一定的渠道了解和得知，但我們并位未能真切的感受到顧客的行為，因此，生活信息集成的一個(gè)重要方式就是深入甚至溶入到顧客的生活場(chǎng)景，直接感受消費(fèi)群的消費(fèi)行為，這些顧客的真切行為除了能給我們提供有力的顧客價(jià)值佐證，，也更能啟發(fā)我們拘于一隅的營(yíng)銷(xiāo)思維和目光，打破現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)格局的界限，分眾傳媒的誕生和發(fā)展，玉蘭油持續(xù)釀造的美容生活空間就是在顧客生活場(chǎng)景的體驗(yàn)或觀察中完成品牌向縱深發(fā)展的。

　　在對(duì)生活場(chǎng)景的深入和溶入中，不僅要在現(xiàn)有的 一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)上都要求到，更重要 的是要系統(tǒng)地規(guī)劃顧客從產(chǎn)生消費(fèi)意愿開(kāi)始，到接觸、購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)輸、路途、嘗試、深度體驗(yàn)、使用、分享、補(bǔ)充，到*的改善、處置等大大小小的生活細(xì)節(jié)，而且還要不斷地挖掘新出現(xiàn)的場(chǎng)景，顧客的真正價(jià)值就藏在這些顯露的、隱藏的、半隱半現(xiàn)的許許多多的生活的場(chǎng)景里，持續(xù)而深入關(guān)注顧客生活場(chǎng)景，必將獲得品牌價(jià)值和顧客價(jià)值相通共融的價(jià)值接點(diǎn)。

　　當(dāng)生活的場(chǎng)景不能更清晰地呈現(xiàn)藏于消費(fèi)群內(nèi)心眾多甚至是朦朧的需求意愿時(shí)，延伸的想象力便要成為重要的工具，我們不能企求顧客在生活場(chǎng)景里的所有實(shí)際行為都與其內(nèi)心的需求和渴望完全吻合，或者顧客在場(chǎng)景里并未非常明顯地顯露其切實(shí)的需求時(shí)，我們就必須充分發(fā)揮延伸的想象力，事實(shí)是許多成功的企業(yè)，無(wú)論是悠久的還是新興的，都無(wú)一例外地憑借超凡的延伸式想象把品牌帶入一片片明亮而又蔚藍(lán)的天空，如戴爾通過(guò)對(duì)直銷(xiāo)模式的想象力的延伸，讓互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論在使用程度、“虛擬整合”的組織形式，還是與顧客建立零距離反應(yīng)流程上，都堪稱(chēng)經(jīng)典，這也正是帶戴爾狂飆突進(jìn)的核心力量，在此之前的戴爾品牌，其市場(chǎng)價(jià)值卻無(wú)足輕重?！　　?BR>重新定義一種生活方式

　　歸根到底，顧客的生活型態(tài)就是顧客體驗(yàn)其中的生活方式。在顧客的生活中，有很多種生活方式，只不過(guò)我們有時(shí)很難去判定和捕捉哪一種或一些方式是顧客刻意保留的，哪些是比較不滿(mǎn)或厭倦的，哪些是顧客有需求但目前還無(wú)法表述的，哪些又是可以清楚地描述的，通過(guò)對(duì)顧客生活信息的集成能幫助我們找到顧客需求中較為理想的生活方式，但無(wú)論怎樣，以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)造性地為顧客重新定義一種生活方式成為型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思想的核心所在，惟有如此，才能獲得顧客的歡欣和共鳴，前面講到的佳歌公司，是一個(gè)徹底地為消費(fèi)群重新定義生活方式的經(jīng)典案例，當(dāng)消費(fèi)群在舊有的鮮花消費(fèi)生活中呈慣性地維持其生活型態(tài)時(shí)，整個(gè)花卉產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)格局和容量成長(zhǎng)不大，當(dāng)以佳歌公司為首的新興業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展時(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中消費(fèi)群舊有的生活型態(tài)造成巨大的沖擊，尤其當(dāng)“愛(ài)花者”從偌大的消費(fèi)群體中分離出來(lái)時(shí)，一種全新的鮮花消費(fèi)生活被精彩呈現(xiàn)和不斷強(qiáng)化，這種新的對(duì)鮮花的消費(fèi)方式打破了簡(jiǎn)單的鮮花供應(yīng)和單調(diào)的裝飾流程，在對(duì)鮮花從視覺(jué)、種類(lèi)、新鮮度、包裝、裝飾和擺設(shè)建議等多方位多層次上都給予了顧客全所未有的體驗(yàn)，欣賞和品位成了一種新生活方式的內(nèi)涵和實(shí)際價(jià)值，顧客久違的一種新的生活型態(tài)被創(chuàng)造出來(lái)，佳歌公司也因此成為哈佛商的經(jīng)典案例。

　　從某種意義上講，型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)之一就是要為顧客重新定義一種生活方式?！　?　　　

　　強(qiáng)化認(rèn)知力的價(jià)值傳遞本質(zhì)

　　型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)為品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值達(dá)至對(duì)等互惠創(chuàng)造了一個(gè)檢閱的平臺(tái)，并在這種檢閱下直接導(dǎo)向兩種價(jià)值的完美融合，在型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的檢閱和導(dǎo)向下，關(guān)于價(jià)值的認(rèn)知力被不斷強(qiáng)化，使價(jià)值的傳遞本質(zhì)逐漸凸現(xiàn)。這里所說(shuō)的認(rèn)知力包括兩個(gè)方面，一是品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知力，二是顧客認(rèn)知力，品牌/產(chǎn)品認(rèn)知力主要是指在消費(fèi)群現(xiàn)實(shí)的生活型態(tài)中，其價(jià)值的體現(xiàn)情況，這就要結(jié)合上面講到的生活場(chǎng)景，在消費(fèi)群的眾多生活場(chǎng)景里，品牌/產(chǎn)品都起到了哪些作用，擔(dān)負(fù)了什么角色，解決了消費(fèi)群怎樣的生活問(wèn)題，如果品牌/產(chǎn)品的價(jià)值元素不能在消費(fèi)群的生活場(chǎng)景里引起強(qiáng)烈的認(rèn)同，甚至是不滿(mǎn)，其品牌的認(rèn)知力將會(huì)被無(wú)限弱化，反之，其認(rèn)知力將被強(qiáng)化，如果把這兩種認(rèn)知力并列一起，便能清晰地勾勒出價(jià)值在傳遞的過(guò)程中的本質(zhì)特色。佳歌公司在兩種認(rèn)知力持續(xù)強(qiáng)化的基礎(chǔ)上完成了品牌和顧客雙方互為價(jià)值的價(jià)值傳遞本質(zhì)，從對(duì)直接郵購(gòu)的采用，到整合所有價(jià)值鏈，并合并到一點(diǎn)上，然后使用快遞公司，尤其是把鮮花的質(zhì)量、包裝、名目、品位等造成的視覺(jué)和精神的價(jià)值元素一一規(guī)劃和落實(shí)，*完全植入顧客生活，在顧客生活的場(chǎng)景里，他們不斷地把適合自己的價(jià)值積累到自己的認(rèn)知里，當(dāng)所有的價(jià)值元素猶如一張偌大的網(wǎng)包圍著他們時(shí)，他們對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知力被迅速建立和強(qiáng)化，在單純的以品牌/產(chǎn)品特色和益處為基礎(chǔ)的舊有營(yíng)銷(xiāo)思維和行為上，價(jià)值傳遞本質(zhì)的認(rèn)知力是不可能得到強(qiáng)化的，如此品牌的發(fā)展就必然出現(xiàn)斷層，就象西奧多?萊維特在他的名篇《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》中所談到的，鐵路陷入困境，并不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨運(yùn)需要已經(jīng)萎縮，被其它諸如轎車(chē)、卡車(chē)、飛機(jī)等工具搶奪性滿(mǎn)足了，而是他們?cè)谝澡F路為導(dǎo)向，而不是以運(yùn)輸為導(dǎo)向所致?！　　?/FONT>