農(nóng)資行業(yè)是個很有特點的行業(yè)，盡管在經(jīng)過前幾年的整合洗禮中很大一部分的復合肥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立健全了營銷網(wǎng)絡體系，而且有一部分企業(yè)因為引進了現(xiàn)代營銷理念已經(jīng)較為成功地實現(xiàn)了區(qū)域品牌向*品牌邁進的突圍之路。但是相對而言，有一個與這個行業(yè)的高速發(fā)展現(xiàn)狀不相匹配的就是營銷管理水平整體落后。首先我們來看看農(nóng)資行業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀。
現(xiàn)象一：組織架構(gòu)無法適應市場變化
科學的營銷組織架構(gòu)是營銷管理體系以及營銷運做正常的基本保障。從現(xiàn)在的復合肥企業(yè)來看，真正能夠在市場上長期取得競爭優(yōu)勢的還是擁有資源以及相應配套的營銷網(wǎng)絡的企業(yè)。因為擁有資源的企業(yè)都是分布在老的磷礦基地周邊，基本上都是是處在由生產(chǎn)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變過程之中。如果談生產(chǎn)管理和生產(chǎn)成本意識，這些企業(yè)都做的非常優(yōu)秀。而現(xiàn)實的問題在于這些企業(yè)在發(fā)展的過程中是因為行業(yè)性的升級而向前一體化擴張的過程中，自覺和不自覺地參與到了市場競爭中去的。所以在營銷組織架構(gòu)以及營銷組織功能方面存在很大的缺陷。
大部分企業(yè)已經(jīng)成立了營銷公司或者營銷事業(yè)部，有的還按照不同的產(chǎn)品系列組建不同的事業(yè)部，也有按照生產(chǎn)工藝組建營銷事業(yè)部，當然也有直接按照大區(qū)來實施營銷組織。比如按照一胺/高塔/鹽酸/南/北大區(qū)進行分類等等。
從目前的復合肥的現(xiàn)狀來看，不管是采取哪種營銷組織架構(gòu)都應該本著一個基本的原則：一切根據(jù)市場以及企業(yè)的實際情況來進行營銷組織架構(gòu)體系的建立。從現(xiàn)實的角度來看，復合肥企業(yè)應該著重加強市場部功能的建設。
市場部在多年以前就因為職能設置以及功能就曾經(jīng)引起過很大的反響和爭論。簡要地來說市場部就是營銷組織中的大腦作用，是一個策略*。如果用軍隊的比喻可能就更加能夠讓人理解。企業(yè)的市場部就如同軍隊的參謀部，市場部經(jīng)理的職責就如同總參謀長的職責一樣。
很多復合肥企業(yè)根本就沒有認識到市場部的重要性，甚至也有企業(yè)趕時髦地去設置了市場部，但根本就沒有把市場部的工作納入到營銷管理中去，市場部名存實亡，出現(xiàn)了有責無權(quán)甚至無責無權(quán)的現(xiàn)象。更有甚者直接把市場部變?yōu)橐粋€打雜的*。市場部經(jīng)理疲于奔命，忙著應付老總交代的各種雜事論為一個處理營銷內(nèi)務的勤務兵。所以市場部的工作做不好，市場部經(jīng)理走馬燈似的更換就很正常了。甚至真正有能力和條件擔任市場部經(jīng)理的人才也愿意在外面做業(yè)務也不愿意回總部當市場部經(jīng)理。
所以建立科學的營銷組織架構(gòu)以及正確地認識市場部的功能與作用是值得復合肥企業(yè)去認真思索的一個問題。
現(xiàn)象二：業(yè)務人員缺乏和素質(zhì)層次不齊是行業(yè)普遍現(xiàn)象。
盡管很多企業(yè)把對市場營銷前沿理論的認識提到了一個前所未有的一個高度，每年也花大的氣力去組織學習與培訓。但是行業(yè)性的人才匱乏乏以及素質(zhì)層次不齊是很普遍的一個現(xiàn)象。
因為農(nóng)資行業(yè)一直為很多人所忽視，所以很多*生根本不知道也不愿意去從事這項工作。而企業(yè)在人員招聘的時候也只是盡量在農(nóng)學領(lǐng)域去發(fā)現(xiàn)人才，所以從根本上就產(chǎn)生了先天性的營銷知識匱乏
從另外一個層面上來講，農(nóng)資行業(yè)是因為帶著從前的歷史遺留問題轉(zhuǎn)型而來的，更多地是屬于供銷型的業(yè)務狀態(tài)。所以盡管行業(yè)發(fā)生了很多變化，就行業(yè)本身而言留下來值得去借鑒和傳承的東西在新的市場形式下就很少，所以哪怕是行業(yè)性的元老也要去直面新形式下的競爭現(xiàn)狀，重新去學習行業(yè)特征之外的知識。所以人才往往就成了復合肥企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
僅僅是依賴于幾場培訓就以為解決了所有的問題是很片面的一種認識。如何去改變這種人才匱乏以及整體素質(zhì)提升的問題是我們要去重點研究的一個課題。
現(xiàn)象三：以銷量為*考核標準，銷量決定位置?！?/FONT>
上面已經(jīng)談到了一些行業(yè)的現(xiàn)象，自然的就產(chǎn)生了一個很現(xiàn)實的問題，對于營銷人員如何進行考核的問題。從很多企業(yè)的情況來看，在別的行業(yè)最早實行的以銷量為標準的考核方式就成為復合肥企業(yè)認為最直接最有效的考核方式：不管你的市場去如何運做，我只關(guān)心最終結(jié)果。就是一切以銷量論英雄和排座次。久而久之就形成了營銷人員不顧手段和不顧市場未來的方式去透支取得銷量。
從根本上來講，完全以銷量為考核目標和考核手段本身就是一種不科學和不規(guī)范的產(chǎn)物，是在其他的行業(yè)比如快銷品領(lǐng)域就早就被擯棄的一種考核機制。就復合肥行業(yè)而言深層次的原因就是很多企業(yè)無法或者根本不知道如何建立科學的有效的營銷績效考評系統(tǒng)。
我們認為比較科學的考評體系應該是根據(jù)不同的市場階段以及不同的市場運做進程設立不同的考核指標，例如設立銷售任務指標/市場覆蓋指標/客戶開發(fā)指標/市場滲透指標等等一系列綜合性的營銷考核指標并在不同的市場階段和區(qū)域按照一定的系數(shù)進行調(diào)整計算。
現(xiàn)象四：渠道模式無規(guī)劃，依賴渠道推力做銷量。
復合肥營銷在渠道方面有一個很奇怪的現(xiàn)象：渠道商基本上是老農(nóng)資系統(tǒng)分流出來的。在具體的模式上大概有這么幾種：流通型、批零兼營型、區(qū)域運做型以及直銷型。
流通型就是純粹的在農(nóng)資集散之地進行大批量的銷售，一般都有基本的起步量而且價格根據(jù)量的大小以及合作時間長短會有一些幅度的變化。
批零兼營行一般是有多年的經(jīng)營歷史，因為種種原因因為在本地短時間內(nèi)沒有對手能夠與之抗衡，或者已經(jīng)完成了原始的積累所以完全依賴既往的合作關(guān)系，上吃生產(chǎn)上家下吃零售網(wǎng)點。
區(qū)域運做型是屬于比較好的一種渠道商，這部分渠道商往往集中在華南和華東等地區(qū)居多。屬于有經(jīng)營意識已經(jīng)能夠主動地去進行市場運做已經(jīng)零售終端管理。甚至有的還主動根據(jù)區(qū)域的競爭狀況進行當?shù)氐钠放仆茝V而不依附于生產(chǎn)廠家。
直銷型是在區(qū)域市場進行的一種直接面對零售終端的銷售方式，往往是生產(chǎn)廠家在當?shù)爻闪N售分公司后配備若干人員和車輛，但是這種方式往往受到運輸半徑的限制。
針對區(qū)域市場而言，渠道本身就是需要進行梳理和管理的，如果過分依賴于渠道必然會產(chǎn)生當渠道商的經(jīng)營狀況發(fā)生變化的時候廠家往往措手不及，眼睜睜地看著自己的市場丟失。在現(xiàn)實的市場運做當中，渠道商也是將分銷網(wǎng)絡作為自己獨有的一項資源來看待。所以如果不進行渠道合理的規(guī)劃，僅僅依賴于渠道自身的推動力去進行市場運做，不去掌控終端那么渠道與廠家之間的搏弈就是廠家心中永遠的痛。
現(xiàn)象五：市場布局不清晰，心有多遠就能夠打到多遠。
市場布局是大多數(shù)廠家沒有去認真思索和總結(jié)的。從現(xiàn)實情況來看，很大一部分廠家是沒有經(jīng)過對*市場進行一個分析布局就開始了*市場運做。出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因是因為很多的廠家現(xiàn)有的市場是經(jīng)過自然沉淀后形成的。往往支持這種市場存在的原因是因為自身進入這個市場比較早已經(jīng)建立了相對的市場優(yōu)勢，市場壁壘已經(jīng)初步形成。
從近年來*的經(jīng)濟作物種植以及傳統(tǒng)產(chǎn)糧大省的種植結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化角度而言，這種變化直接引起了農(nóng)民用肥習慣的變化。用肥習慣的變化導致了復合肥市場的變化。所以根據(jù)*經(jīng)濟作物種植帶的情況以及自身在當?shù)厥袌龅膶嶋H情況迅速地建立起合理的市場布局。根據(jù)自身在區(qū)域市場的優(yōu)勢進行市場分類。哪些市場是應該成為自己的根據(jù)地市場？哪些市場屬于戰(zhàn)略市場？哪些市場屬于狙擊市場？哪些又屬于游擊性的市場？這些都需要對自身的實際情況進行綜合分析然后制訂市場投入的重點以及步驟，才能夠確保自身的市場優(yōu)勢不被競爭對手蠶食。
現(xiàn)象六：價格管理混亂，喜歡用低價吸引客戶。
價格管理目前來說是行業(yè)中比較頭疼的一個問題。原材料價格的不斷攀升造成了復合肥出廠價格的頻繁波動。一個月的時間內(nèi)就可能在出廠價格上有很大的差異。因此如何實現(xiàn)廠/商/零著三個環(huán)節(jié)的價格正常聯(lián)動就是需要去著重思考的問題。
前面已經(jīng)談過，在一種以銷量為最終考核標準的前提下，如何利用出廠價格的優(yōu)勢吸引經(jīng)銷商進貨付款就會成為銷售人員手中的利劍。所以盡管有的廠家制訂了相應的批發(fā)以及零售建議價格但是業(yè)務人員不去進行管理，而且因為受到原材料價格的變化影響可能每一階段的出廠價格各個廠家之間會互相打探制訂自己的價格底線。所以這樣一來三個環(huán)節(jié)的價格互動就更加增加了管理的難度。
這種奇怪的行業(yè)現(xiàn)狀也出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，在*陣營的生產(chǎn)廠家這種價格管理就相對完善。而且廠/商/零的價格波動總是能夠迅速被市場接受。而在第二陣營的品牌以及第三梯隊則這種價格管理相對滯后，往往出現(xiàn)零售價格低于出廠價格的現(xiàn)象。原因就在于實施價格管理的企業(yè)往往能夠在價格變化的時候能夠迅速實現(xiàn)這三個環(huán)節(jié)的共同波動，而且往往會以書面文件的方式通知到各個環(huán)節(jié)。而沒有實施價格管理手段的企業(yè)或者說價格管理只做到出廠價這個層面的企業(yè)來說，往往就會出現(xiàn)多種價格并存的現(xiàn)象。
現(xiàn)象七：產(chǎn)品無組合策略，一根拐杖闖天涯。
產(chǎn)品組合更多的時候是一種策略行為。我關(guān)注到復合肥行業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象就是產(chǎn)品線很豐富，但是沒有一個科學的組合。更多的時候我們看到某個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品或者品牌有好幾十個。而且除了包裝袋的顏色有些差別以外，養(yǎng)分含量顆粒外觀以及生產(chǎn)廠家名稱地址基本不變。就噴漿造粒工藝而言盡管有些廠家已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高氮或者高氮高鉀的產(chǎn)品，但是都沒有進行科學的產(chǎn)品組合。
我們在為企業(yè)做服務的時候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的問題。一個銷售額很大的一個企業(yè)甚至銷量達到十幾個億的企業(yè)都有這種缺乏產(chǎn)品組合的情況出現(xiàn)。當我們利用財務數(shù)據(jù)進行一個系統(tǒng)的分析的時候往往能夠發(fā)現(xiàn)真正支撐企業(yè)的還是一種很基礎(chǔ)的產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品往往是一個走量的產(chǎn)品并不是企業(yè)利潤的源泉。
根據(jù)市場的布局進行產(chǎn)品組合，既要有基礎(chǔ)產(chǎn)品承擔完成銷量的任務，又要有適當?shù)睦麧櫘a(chǎn)品承擔利潤的實現(xiàn)還要有產(chǎn)品能夠充當形象產(chǎn)品。其實產(chǎn)品組合的問題很容易解決，利用財務數(shù)據(jù)進行波士頓矩陣分析就可以找到答案。
現(xiàn)象八：品牌定位無差別，互相模仿造噱頭。
我們經(jīng)常提到在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重的情況下如果結(jié)合自身獨有的條件進行定位就一定能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的差異化，而且這種差異化一旦形成往往也能夠形成一種有效的區(qū)隔。例如樂百氏的二十七層凈化就讓這個樂百氏的水很明顯地區(qū)別于其他的品牌。其實很有可能這種生產(chǎn)工藝每個純凈水廠家都具備，甚至有的廠家可能還不止二十七層凈化。但是這些都不重要，關(guān)鍵是樂百氏首先提出來就成為了一種專有性的排他性的代名詞。
綜觀復合肥品牌的定位方式不外乎打肥效牌，生產(chǎn)工藝牌和名人牌以及概念牌。我并不是說某種定位方式不好，相反品牌定位的方式是多種多樣，訴求方式是各有不同的。無論采取哪種方式定位一定要結(jié)合企業(yè)的實際情況才能做到匹配合理，而不是單純的為概念而概念。
我們認為實際上好肥料應該是不分工藝的。通過對品牌現(xiàn)象的梳理，結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)的實際情況跳出行業(yè)慣性思維的束縛去進行品牌定位就一定會成功，而且也能夠真正地塑造出差異化。
現(xiàn)象九：傳播混亂無力，自己都不知道自己要表白什么。
品牌定位一旦沒有形成差異化，那么在傳播上一定會造成混亂無力。我們從電視以及專業(yè)媒體和終端零售點都可以清晰地看到這一點。
以某品牌為例：某品牌是屬于噴漿造粒生產(chǎn)工藝，而且確實在這個領(lǐng)域內(nèi)有其獨到之處，于是該品牌就直接依附于生產(chǎn)工藝這種方式去定位自己的品牌，提出打造噴漿造粒*的口號，但是一直沒有產(chǎn)生出應該具有的效果。于是我們就對其品牌現(xiàn)象進行了詳細的梳理。
我們可以發(fā)現(xiàn)：這個品牌是依據(jù)其生產(chǎn)工藝來進行定位的，一直強調(diào)他自身在這個工藝領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢。但是在綜合表現(xiàn)上就相當落后。而且定位于生產(chǎn)工藝的這種方式很容易被其他的同行去模仿和超越。大家都知道因為眾所周知的原因高塔工藝直接就掩蓋了噴漿造粒的優(yōu)勢，所以始終無法在眾多的聲音中脫穎而出。
在具體的傳播層面上我們也可以看到，如果相應的綜合表現(xiàn)不能圍繞品牌本身的定位與訴求去表現(xiàn)的話那么展現(xiàn)在消費者面前的必然是一個混亂的形象。
我們在咨詢作業(yè)的過程中，經(jīng)常喜歡打的一個比方就是你如果是一個紳士，那么你所有的表現(xiàn)一定是圍繞紳士來進行的，比如西裝革履地出現(xiàn)，甚至彬彬有禮以及輕言輕語都會促成你紳士形象的建立。但是如果今天西裝革履地出現(xiàn)在別人面前，明天又滿身牛仔地滿口粗話地出現(xiàn)在眾人面前，那么大家一定會對這個人無法評價，也就無法去評價你是一個紳士還是一個牛仔。品牌形象也是如此。你今天這種表現(xiàn)方式，明天又變一種方式，甚至連基本的Ⅵ應用標準都沒有，連名片都有四種版本。你如何在讓別人記住你？
就是剛才提到的那個品牌，在市場上銷售了近十年，但是當我們在進行品牌測試的時候就尷尬地發(fā)現(xiàn)：無論是企業(yè)內(nèi)部中高層還是與之合作多年的經(jīng)銷商甚至一直在使用他們產(chǎn)品的消費者都無法去準確地描述出他們品牌的。至多是記住了產(chǎn)地。都無法用準確的語言去描述一下這個品牌的內(nèi)涵以及感受。這不能不說是一種傳播上的重大失誤。
所以我們說完成了品牌的定位以后就要輔以相應的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)既有平面范疇的也有整個形象范疇的，當然還包括我們的終端包裝是否保持一致。只有實現(xiàn)了與品牌定位相匹配的表現(xiàn)而且在傳播中嚴格去執(zhí)行，而不是隨心所欲地去改變，才能逐步積累起品牌的資產(chǎn)。
現(xiàn)象十：推廣促銷無計劃，跟風模仿亦步亦趨。
這個問題是大家都在積極思索的一個問題，而且在實際營銷中最讓營銷老總頭疼的。不促不銷，促了不一定銷甚至陷入同行的促銷陷阱之中：對手的推廣促銷手段永遠比自己都先進靈活。所以才出現(xiàn)一些銷售經(jīng)理只喜歡新的奇特的手法，而且只對立竿見影感興趣的營銷短視現(xiàn)象。
我們都知道，所謂推廣與促銷是營銷組合中間的一種，這種組合是建立在完整的年度營銷計劃當中的。一個好的年度推廣計劃一定是既有年度常規(guī)的推計劃又有針對特定時期的計劃。這個計劃的制訂是與市場部經(jīng)理的實際工作能力分不開的，因為在推廣計劃中既要對年度的競爭變化有較為準確的判斷又要對行業(yè)以及消費變化趨勢做出決斷。
但是從農(nóng)資行業(yè)的實際情況來看，互相模仿攀比成了推廣促銷的主要手段，送本子/年畫掛歷/杯子/衣服等等就成了必備助銷物品。是 階段式的推廣還是主題式的推廣，很多復合肥企業(yè)都意識不到這一點。只是當市場上某個品牌開始做一些推廣和促銷的時候，區(qū)域經(jīng)理就會把這個事情向上級匯報，上級就會根據(jù)這個區(qū)域的推廣促銷情況向總部去爭取力度更大的活動來針對競爭品牌。所以最終的結(jié)局就是大家比拼促銷，誰的促銷力度大誰的銷量就會大一點。
其實從營銷的本質(zhì)上來講，推廣促銷是營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，不是游離于營銷組合之外的。如果偏離了營銷組合本身而把它作為一種銷量提升的手段必然會造成營銷資源的浪費，最終患上促銷依賴癥。什么叫促銷依賴癥呢，就是不促不銷，促了也未必能銷。
復合肥的推廣促銷其實取決于兩個方面：一種是針對渠道的，一種是針對農(nóng)民的。我經(jīng)常喜歡講到的是我們?nèi)绾伟褟碗s的問題簡單化，復合肥的營銷其實只要解決三個問題：一是賣什么，二是愿不愿意賣，三是愿不愿意買。所以復合肥的推廣促銷其實應該圍繞渠道與消費者也就是農(nóng)民來進行。問題是農(nóng)民在用肥時段往往時間比較緊，到農(nóng)閑時節(jié)又難以集中，無法單一考慮面對消費者的推廣必然會引起各項營銷費用的上升，效果也會大打折扣，相反如果采用針對渠道為主消費者為輔的推廣促銷策略就能夠起到較好的效果。而這種推廣促銷策略一定是在制訂年度營銷計劃時就應該去系統(tǒng)思考的問題。結(jié)合自身的實際情況，包括市場情況、新產(chǎn)品上市計劃以及綜合因素的分析一定會制訂出既包含常規(guī)階段式又有主題式收放自如的年度推廣促銷計劃。
營銷工作是一項系統(tǒng)同時也是動態(tài)的工程。盡管市場環(huán)境和競爭環(huán)境都會變化，但是作為一個戰(zhàn)略思維以及營銷戰(zhàn)略層面的整體規(guī)劃一定是指導實踐工作的根本所在。營銷戰(zhàn)略的缺失必然導致我們營銷行為上的隨意與散漫，也會導致我們的工作缺乏系統(tǒng)性。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的營銷行為一定會讓我們處在到處救火疲于奔命的狀態(tài)。從整個行業(yè)發(fā)展的情況來看，農(nóng)資行業(yè)其實是一片藍海。什么樣的營銷思維就決定了營銷行為，甚至直接決定了在這輪新的行業(yè)整合中的角色與地位。
