在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“注意力”已成為網(wǎng)上營銷最珍貴的傳播資源
視覺創(chuàng)意，讓網(wǎng)絡(luò)營銷充滿活力
經(jīng)常有企業(yè)老總抱怨，沒有創(chuàng)意，現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷目標(biāo)越來越難以實(shí)現(xiàn)了。
網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)代人關(guān)注度*的傳播媒介，以其全天候、全節(jié)點(diǎn)的覆蓋力和影響力，引起了產(chǎn)品銷售型企業(yè)的高度重視。于是，網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷，說白了就是你能不能抓住網(wǎng)民的眼球。要讓網(wǎng)民在浩如煙海的網(wǎng)頁中發(fā)現(xiàn)你、關(guān)注你、點(diǎn)擊你，“視覺創(chuàng)意”就成為網(wǎng)絡(luò)營銷功敗垂成的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷比拼的就是創(chuàng)意，好的營銷創(chuàng)意，看起來似乎很平常，卻能將目標(biāo)受眾引入“關(guān)注之途”。
最近在新浪網(wǎng)頁中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，將銷售對(duì)象與當(dāng)前熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)人物進(jìn)行“關(guān)聯(lián)性”捆綁和嫁接，制造出網(wǎng)民關(guān)心的話題，吸引了受眾的積極介入。這種超越了“硬性傳播”思維的視覺創(chuàng)意營銷，使受眾在參與中自然融入傳播環(huán)境，達(dá)到了客戶預(yù)期的傳播效果。從目前來看，新浪在網(wǎng)絡(luò)“視覺創(chuàng)意”營銷方面進(jìn)行的有益嘗試，得到了傳播者與受眾雙方的認(rèn)可。
尋找創(chuàng)意工具，“植入”傳播要素
2007年7月，電影版《變形金剛》的全球上映?？梢哉f，這是好萊塢在2007年度的一個(gè)重頭戲?！蹲冃谓饎偂肥巧鲜兰o(jì)80年代*代表性的美國動(dòng)畫片，片子播出后曾在我國掀起了一場“變形金剛熱”，在那個(gè)時(shí)代的幼小受眾心中植入了深深的“變形金剛”情結(jié)。
如今，這部分人都已成長起來，并成為最龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)用戶。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為這個(gè)龐大人群工作和生活的重要組成部分，因此，他們的潛在消費(fèi)力，成為各大電腦生產(chǎn)商全力爭奪的目標(biāo)。
海爾電腦率先發(fā)現(xiàn)并開始鎖定這個(gè)消費(fèi)群體。2007年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在*大陸地區(qū)*電腦合作伙伴，將《變形金剛》的上映作為一次重要的品牌推廣契機(jī)，拉開了2007年暑期電腦促銷大戰(zhàn)的序幕。
其實(shí)，金剛?cè)绾巫冃?，在伴隨著變形金剛長大的一代人心中，都有自己的變法。如何將他們心目中沉淀的傳播要素“喚醒”？海爾想到了網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)傳播界面的交互性，是其他傳播介質(zhì)不具備的。于是，海爾電腦借助新浪平臺(tái)，建立了一個(gè)巨大的“涂鴉館”。在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)友可以任意“涂鴉”，將自己心目中的金剛變法自由地表現(xiàn)出來。在“涂鴉”創(chuàng)意過程中，海爾電腦的海報(bào)被預(yù)置為畫板背景，海爾電腦的傳播元素在不經(jīng)意間，悄然地融進(jìn)了網(wǎng)友的涂鴉作品當(dāng)中，從而完成了一次和諧共生的完美傳播。
網(wǎng)絡(luò)“涂鴉”是眾多網(wǎng)友都喜歡的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，不僅具有很高的網(wǎng)友參與度，參與門檻也比較低。在這個(gè)活動(dòng)推出后，借勢《變形金剛》的地面熱映，“涂鴉”活動(dòng)很快就吸引了大量參與者，“涂鴉館”此時(shí)就成為海爾電腦與網(wǎng)友的強(qiáng)大交互平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)活動(dòng)期間，網(wǎng)友共上傳了涂鴉作品1093幅，網(wǎng)友參與的投票總量達(dá)到37818票。海爾電腦通過變形金剛，與目標(biāo)受眾進(jìn)行了一次親密接觸。
搭建創(chuàng)意平臺(tái)，營銷充滿樂趣
博客等WEB2.0工具的廣泛應(yīng)用，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了全新的創(chuàng)意空間。在新浪、博客*等網(wǎng)站的推動(dòng)下，WEB2.0應(yīng)用在過去兩年中得到了迅速發(fā)展和普及。隨著普及量的放大，博客逐步顯現(xiàn)出“定位營銷”價(jià)值。以往網(wǎng)絡(luò)營銷基本是以條幅、彈出式廣告等硬性廣告形式來吸引用戶，傳播效果差，網(wǎng)民還有排斥情緒。博客WEB2.0技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)了網(wǎng)際營銷的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性，可以實(shí)現(xiàn)目的性很強(qiáng)的實(shí)效營銷。
新浪推出的“博洛尼·搶沙發(fā)”，就是一個(gè)經(jīng)典的博客創(chuàng)意營銷案例。博客中“沙發(fā)”是“Sofast”的意思，博主發(fā)貼后*個(gè)回帖響應(yīng)的博友，其位置被稱為“沙發(fā)”。在互聯(lián)網(wǎng)博客圈，“沙發(fā)”意味著一種秩序，網(wǎng)友們在網(wǎng)上“搶沙發(fā)”，既是一種網(wǎng)上樂趣，也表現(xiàn)出一種熱情和積極的參與精神，這種“搶”會(huì)在參與者心中留下強(qiáng)烈的記憶沉淀。
博洛尼的老板蔡明，發(fā)現(xiàn)在博客“搶沙發(fā)”可以實(shí)現(xiàn)明確的傳播主張，旋即在其新浪博客上推出了“搶博洛尼沙發(fā)，做新浪史上最快的人”的博客營銷活動(dòng)。這個(gè)創(chuàng)意的核心點(diǎn)是：“沙發(fā)們”在蔡明的新浪博客上搶得*位置，即可在生活中搶得真沙發(fā)。整個(gè)活動(dòng)將現(xiàn)實(shí)中的沙發(fā)，與網(wǎng)上“沙發(fā)”高度關(guān)聯(lián)在一起，在一片“搶”聲中，實(shí)現(xiàn)了有效的定位傳播。
“搶沙發(fā)”活動(dòng)以“玩票”形式，卻激發(fā)了網(wǎng)友的熱情參與，將營銷過程巧妙地植入到了整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程中。從網(wǎng)上公布被搶“沙發(fā)”地址到沙發(fā)被博友搶到，最快的速度是40分鐘。蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動(dòng)結(jié)束后，流量由原來的300萬增長到500萬，使博洛尼的品牌人氣得到了一次大幅度提升。
創(chuàng)造受眾參與，挖掘“共聚”價(jià)值
北京奧運(yùn)，無疑是2008年最吸引眼球的大事。作為一個(gè)引起全世界關(guān)注的特殊年份，“2008”也成為一個(gè)具有傳播價(jià)值的特殊數(shù)字。如果能賦予這個(gè)數(shù)字更多的娛樂元素，一定會(huì)獲得一次難得的營銷創(chuàng)意。
日前，在新浪網(wǎng)上，創(chuàng)維電視“酷開2008創(chuàng)意*行”，把這個(gè)創(chuàng)意的營銷價(jià)值充分挖掘了出來。網(wǎng)友們只要充分發(fā)揮自己對(duì)“2008”這個(gè)數(shù)字的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)作出帶有“2008”字樣的圖案，即可參加“酷開2008創(chuàng)意*行”創(chuàng)意大賽。從目前的參賽作品來看，活動(dòng)在鼓勵(lì)網(wǎng)民開發(fā)自我創(chuàng)造力的同時(shí)，也引領(lǐng)出一股民間創(chuàng)意熱潮。因?yàn)榛顒?dòng)具有很強(qiáng)的參與樂趣，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與熱情。活動(dòng)突出個(gè)性化、自主化的創(chuàng)造動(dòng)力，為參與者提供了聚合、展示和交互提升的平臺(tái)，很自然地將產(chǎn)品、品牌信息融進(jìn)了網(wǎng)民的活動(dòng)參與過程中。
創(chuàng)意使?fàn)I銷更加娛樂化，使冷冰冰的產(chǎn)品營銷變得充滿溫情，從而讓企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者、與網(wǎng)民走得更近。在高度重視用戶體驗(yàn)的前提下，創(chuàng)意營銷把合適的營銷信息以一種“自我創(chuàng)造”的形式送到潛在的消費(fèi)者面前，變用戶被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，通過個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間無障礙互動(dòng)，通過鑒賞、投票、評(píng)論、涂鴉、展示等交互行為等，使企業(yè)產(chǎn)品信息在互動(dòng)過程中得以潛移默化地傳播，在目標(biāo)受眾群體心目中，留下了清晰、和諧、深刻的品牌記憶和積淀。
