如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn已是大勢(shì)所趨，為什么還會(huì)有部分首席市場(chǎng)官墨守成規(guī)？
再過(guò)三五年時(shí)間，如果一個(gè)公司的首席市場(chǎng)官對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)沒(méi)有深入了解，他將無(wú)法有效履行他的職責(zé)。
美國(guó)民眾每周上網(wǎng)14個(gè)小時(shí)，觀看電視14個(gè)小時(shí)。但是根據(jù)谷歌的統(tǒng)計(jì)和分析，公司的市場(chǎng)宣傳人員卻將廣告費(fèi)中22%投在電視廣告方面，網(wǎng)絡(luò)廣告僅6%?！八械膹V告平臺(tái)中，互聯(lián)網(wǎng)是僅有的幾種尚處在上升期的類(lèi)別之一，”沃頓商市場(chǎng)學(xué)教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)說(shuō)。“但是如果將消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)廣告支出的金額作個(gè)比較，你會(huì)得出，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然方興未艾?！?
事實(shí)上，電腦屏幕、手機(jī)和其他設(shè)備都能提供發(fā)布展示性廣告、視頻和搜索引擎邊框式廣告的空間，廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)驚天動(dòng)地的變化。新媒體正以驚人的速度成長(zhǎng)，但是行業(yè)分析員和沃頓商的專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，高級(jí)市場(chǎng)人士在接受互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)碼技術(shù)作為新廣告形式方面，表現(xiàn)地遲疑不定。
TNS媒體情報(bào)公司統(tǒng)計(jì)，2008年互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了13.4%，但在同年全美預(yù)計(jì)高達(dá)1537億美元的廣告支出中只占到7.2%的比例。
威廉姆斯說(shuō)，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告商通過(guò)監(jiān)控用戶(hù)點(diǎn)擊或其他在線行為，詳細(xì)了解消費(fèi)者的反應(yīng)，但是廣告商依然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告持懷疑態(tài)度。究其原因，廣告商認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在傳達(dá)更廣泛的品牌信息方面作用尚不明朗。
“對(duì)于佳潔士(Crest)來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)到底能從網(wǎng)絡(luò)搜索廣告中獲益多少，”威利姆斯說(shuō)到?！暗降讜?huì)有多少人上網(wǎng)搜索牙膏呢？電腦屏幕上那一小條的廣告，到底能吸引多少人的注意力？對(duì)于絕大部分的媒體開(kāi)支來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的作用很難量化?；ヂ?lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)大品牌戰(zhàn)略方面貢獻(xiàn)不大，于是很多公司探索出適應(yīng)自身情況的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商機(jī)的方法?！薄 ?
管理的成本太高
沃頓商市場(chǎng)學(xué)教授戴維·魯賓斯坦(David Reibstein)認(rèn)為，另一個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的原因是缺乏一個(gè)高效的，覆蓋廣的，具體的媒體購(gòu)買(mǎi)模式。
當(dāng)年三大電視臺(tái)統(tǒng)攬美國(guó)廣告界的時(shí)候，對(duì)于大眾廣告商和代理商來(lái)說(shuō)，很容易就找到播放商業(yè)信息的渠道?，F(xiàn)在，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告模式搞得他們暈頭轉(zhuǎn)向，眼下的廣告渠道除了傳統(tǒng)媒體之外，還包括高度分化的互聯(lián)網(wǎng)、店內(nèi)促銷(xiāo)、社交網(wǎng)站和手機(jī)技術(shù)。
“每一個(gè)廣告渠道都是有效的，但是有效性的關(guān)鍵在于渠道管理，”魯賓斯坦說(shuō)。他還指出，很多小型初創(chuàng)公司能協(xié)助廣告商提供接觸特定網(wǎng)絡(luò)人群的服務(wù)，但這樣只會(huì)讓廣告商更加無(wú)所適從。對(duì)于這些公司和他們的科技手段，廣告商的反應(yīng)“很有可能還‘不錯(cuò)，但是我要和上千家如貴公司一樣的小公司打交道。我可能還需要再配一名經(jīng)理來(lái)管理這方面事務(wù)。這可是一項(xiàng)浩大的工程?！撤N程度上，新技術(shù)的引人之處就在于它能鎖定并集中受眾群，”魯賓斯坦提醒道。“問(wèn)題是我們要集合幾乎所有方面的渠道，才能產(chǎn)生必要的宣傳效果?！?
沃頓商市場(chǎng)學(xué)教授彼得·費(fèi)德(Peter Fader)指出，潛在的經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)進(jìn)一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。他指出，面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，廣告商本應(yīng)該更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更有目標(biāo)性，更以客戶(hù)為中心，并且效果易測(cè)量?！熬哂兄S刺意義的是，”他強(qiáng)調(diào)?！爱?dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，公司會(huì)‘我們不能放棄品牌宣傳。那些以客戶(hù)為中心的廣告還是推到明年再說(shuō)吧?！紫袌?chǎng)官還是會(huì)依靠傳統(tǒng)的技術(shù)和業(yè)務(wù)?！?
來(lái)自市場(chǎng)高管協(xié)會(huì)組織，首席市場(chǎng)官理事會(huì)(CMO Council)的執(zhí)行總裁多諾凡·尼亞勒梅(Donovan Neale-May)說(shuō)，某些市場(chǎng)高管在接受數(shù)碼廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持了長(zhǎng)期合作關(guān)系。而這些廣告公司專(zhuān)注開(kāi)發(fā)那些具有創(chuàng)意、品牌打造的廣告詞，并與傳統(tǒng)媒體公司保持著密切關(guān)系。“媒體自身尚未發(fā)展出各自的產(chǎn)品，”他說(shuō)道?！澳壳按笮兔襟w公司正在做的事情，不過(guò)是探索各自的戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足廣告上的需求?！?
尼亞勒梅補(bǔ)充道，不同的公司或行業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也不盡相同。不出所料的是，沒(méi)有傳統(tǒng)廣告包袱的新公司和業(yè)務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公司，在接受數(shù)碼廣告技術(shù)方面動(dòng)作更快?！耙?guī)模更大的全球公司則選擇觀望態(tài)度。很多時(shí)候，企業(yè)文化、與代理機(jī)構(gòu)和媒體的關(guān)系仍然羈絆著它們?！?
谷歌公司AdSense市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人戈皮·卡拉伊爾(Gopi Kallayil)說(shuō)，公司里的首席市場(chǎng)官可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，找到很多與受眾溝通并影響他們的機(jī)會(huì)。
“互聯(lián)網(wǎng)可以幫助廣告商將特定的宣傳內(nèi)容，在合適的時(shí)機(jī)，傳達(dá)到相關(guān)人群，更有效提高受眾的認(rèn)知度，”卡拉伊爾說(shuō)道。“事實(shí)已經(jīng)證明，廣告網(wǎng)絡(luò)在提高品牌認(rèn)知度并引發(fā)受眾需求方面十分有效。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場(chǎng)人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿(mǎn)足程度?！薄?/FONT>
無(wú)論公司規(guī)模大小，都可以利用新媒體形式，進(jìn)行卡拉伊爾所謂的“大眾微觀式宣傳”(Mass Micro Marketing)。公司的市場(chǎng)業(yè)務(wù)主管可以利用互聯(lián)網(wǎng)精確鎖定特定的顧客群，同時(shí)還能兼顧眾多細(xì)分市場(chǎng)中的大批顧客?？ɡ翣栒J(rèn)為，廣告商可以借助谷歌的網(wǎng)絡(luò)，接觸到全球數(shù)十億網(wǎng)民中的80%。
真實(shí)數(shù)據(jù)和豪情壯志
網(wǎng)上美國(guó)股票交易代理機(jī)構(gòu)史考特證券公司(Scottrade)的首席市場(chǎng)官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)認(rèn)為，公司高級(jí)市場(chǎng)主管應(yīng)該更好地理解線下廣告和線上廣告之間如何作用的關(guān)系。
他舉例說(shuō)，某公司可能采取電視廣告形式來(lái)加強(qiáng)品牌宣傳，引導(dǎo)鼓勵(lì)受眾訪問(wèn)公司網(wǎng)站?！昂茈y分清楚電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，到底哪個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力，”他說(shuō)道。“互聯(lián)網(wǎng)取得的部分業(yè)績(jī)，可能是因受眾收看類(lèi)似美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)相關(guān)電視廣告之后得來(lái)的。某些情況下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓電視黯然失色，但是為了充分發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢(shì)，你就需要把堅(jiān)實(shí)的度量手段和情感感受結(jié)合起來(lái)。”
盡管廣告商越來(lái)越能夠精確量化廣告投資的回報(bào)，廣告本身仍然更像一門(mén)藝術(shù)，而非科學(xué)：網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支的大約75%是可以被跟蹤調(diào)查的，對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字接近25%?！捌骄鶖?shù)是50%，算是不錯(cuò)了，”莫隆尼說(shuō)。市場(chǎng)主管正在對(duì)電視廣告失去興趣，尤其是在當(dāng)前的價(jià)格體系下?！半娨暯邕€是一股傲慢的態(tài)度，認(rèn)為自己的廣告產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)高價(jià)。另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告卻能讓廣告客戶(hù)能更精確衡量宣傳效果，這嚴(yán)重地瓦解了電視廣告的前景?！?
莫隆尼指出，盡管報(bào)紙發(fā)行量不斷萎縮，但仍算得上是不錯(cuò)的廣告載體，畢竟報(bào)紙讀者不乏受過(guò)良好教育的高收入人群?！皥?bào)紙能帶來(lái)很好的宣傳效果。盡管目前報(bào)紙讀者群規(guī)模大不如前，但是讀者群越來(lái)越集中，而且都是頗具吸引力的人群。報(bào)紙宣傳效果不錯(cuò)?！?
他指出，目前行業(yè)高度關(guān)注的是主要網(wǎng)站提供的搜索引擎廣告，例如谷歌和雅虎。事實(shí)上，潛在的巨大廣告收入是微軟斥資446億美元收購(gòu)雅虎的真正動(dòng)因。
莫隆尼補(bǔ)充道，手機(jī)和無(wú)線通訊設(shè)備也開(kāi)始在廣告市場(chǎng)中嶄露頭角，但有點(diǎn)招人討厭。他指出，蘋(píng)果電腦公司的iPhone將比其他對(duì)手更有作為?！癷Phone是個(gè)彈性軟件平臺(tái)，可以帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇?！彼赋鎏O(píng)果電腦的軟件允許其他開(kāi)發(fā)商在其基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一些小的應(yīng)用程序，或者“小插件”(Widgets)，例如天氣或股市信息。這些小插件可以成為重要的廣告載體，因?yàn)樗鼈兪怯脩?hù)訂閱的，所以不會(huì)引起用戶(hù)反感。
“很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)不請(qǐng)自來(lái)，招人厭煩，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地彈出窗口，”莫隆尼說(shuō)道。他補(bǔ)充說(shuō)，史考特證券公司喜歡那種可以給用戶(hù)帶來(lái)有用信息的廣告，例如：它在雅虎網(wǎng)站上通過(guò)廣告提供股市實(shí)時(shí)行情。
“互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展機(jī)遇在于要提供對(duì)個(gè)人不太招厭的相關(guān)信息，”他警告那些互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人員不要使用那些可緊密跟蹤用戶(hù)的技術(shù)?！扒f(wàn)不要讓客戶(hù)形成一種你對(duì)他知根知底的感覺(jué)。”例如，某公司發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)民在查詢(xún)*助學(xué)貸款一事，如果該公司決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向這名用戶(hù)推薦相關(guān)貸款信息，并提及他正在上高中的兒子或女兒的名字，這樣做往往適得其反。
卡拉伊爾說(shuō)，近些年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管已逐漸學(xué)會(huì)了利用互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品認(rèn)知度，教育消費(fèi)者并完成交易。他們與受眾在幾個(gè)方面保持接觸——受眾在網(wǎng)上搜索時(shí)，受眾搜索并追求心愛(ài)之物，以及當(dāng)受眾在網(wǎng)上交友或看視頻節(jié)目等其他活動(dòng)。
“新時(shí)代的實(shí)時(shí)廣告，關(guān)注的不再是眼球，”他強(qiáng)調(diào)道。“市場(chǎng)人員現(xiàn)在掌握著極大的透明度和控制力。他們知道自己的廣告會(huì)在什么地方展出，還有受眾在觀看時(shí)的所作所為?！?
他舉例說(shuō)，當(dāng)一個(gè)受眾在網(wǎng)上搜索瑜伽度假信息、閱讀瑜伽度假相關(guān)文章并瀏覽一個(gè)健康網(wǎng)站或在線觀看減壓節(jié)目時(shí)，廣告商會(huì)播出有關(guān)瑜伽度假村的廣告。
卡拉伊爾說(shuō)，首席市場(chǎng)官們現(xiàn)在有更多的廣告表現(xiàn)形式可供選擇。除了文字之外，還有圖片、視頻和互動(dòng)廣告。“電視廣告的多樣化形式，正在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。幾年前，廣告還多以文字為主。”
提醒施肥的時(shí)機(jī)
尼亞勒梅指出，互聯(lián)網(wǎng)只是不斷進(jìn)化的數(shù)碼世界的一部分。除了搜索和展示性廣告之外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還可以利用互聯(lián)網(wǎng)或其他技術(shù)，從事口碑營(yíng)銷(xiāo)(Word-Of-Mouth)或“蜂鳴”式營(yíng)銷(xiāo)(“Buzz”Marketing)。
尼亞勒梅指出數(shù)碼印刷算是一個(gè)新點(diǎn)子。公司可以自行設(shè)計(jì)并付印那些郵寄廣告宣傳品或其他宣傳品，然后通過(guò)一臺(tái)中央電腦，連接到不同*的打印機(jī)，印刷出當(dāng)?shù)厮璺輸?shù)的宣傳品—根據(jù)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)印刷品和文化監(jiān)管規(guī)定。這樣的話(huà)，公司可以節(jié)省時(shí)間和倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用。
另外一個(gè)辦法就是文字信息來(lái)幫助消費(fèi)者。例如，歐洲的化肥公司可以向農(nóng)民發(fā)送文字信息，通知*施肥時(shí)間。制藥公司可以向患者發(fā)出文字信息，提醒變換處方。
莫隆尼估計(jì)，他認(rèn)識(shí)的公司首席市場(chǎng)官中有半數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非常了解，準(zhǔn)備隨時(shí)運(yùn)用其優(yōu)勢(shì)所在?！霸龠^(guò)三五年時(shí)間，如果一個(gè)公司的首席市場(chǎng)官對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)沒(méi)有深入了解，他就無(wú)法有效履行他的職責(zé)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們對(duì)電視的看法，并也將改變我們對(duì)所有形式的廣告的看法。”
費(fèi)德補(bǔ)充說(shuō)，尚有部分首席市場(chǎng)官面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告大潮遲疑不前，這是因?yàn)榕f有習(xí)慣的沿襲。“公司上下全盤(pán)認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告尚需時(shí)間，這些人的經(jīng)歷和目前的潮流有所不同。但是隨著時(shí)間推移，他們最終會(huì)接受以客戶(hù)為中心的理念和相關(guān)技術(shù)，但是不可能一蹴而就。”
他還指出，文化因素也延緩了數(shù)碼技術(shù)融入市場(chǎng)宣傳工具的步伐。費(fèi)德指出，首席市場(chǎng)官傾向于更關(guān)注品牌建設(shè)和創(chuàng)意性工作，而將那些從事客戶(hù)中心的、以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的宣傳工作的人員，看作“分析型的書(shū)呆子”。
首席市場(chǎng)官這一職位本身也可能是導(dǎo)致行動(dòng)遲緩的原因，他補(bǔ)充道?！笆紫袌?chǎng)官是一個(gè)問(wèn)世不足十年的新事物。對(duì)于這樣一個(gè)職務(wù)的定位及其對(duì)公司所產(chǎn)生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今還未定論?！笔紫袌?chǎng)官包括很多互不相干的職責(zé)——從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到樹(shù)立品牌再到銷(xiāo)售。這就造成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)*內(nèi)部的壓力，致使采取數(shù)碼科技方面一再耽誤。他說(shuō)道，“要打造一個(gè)優(yōu)秀、團(tuán)結(jié)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，或是做一名稱(chēng)職的銷(xiāo)售經(jīng)理，或是在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面業(yè)績(jī)不凡，此三者的要求各不相同?！薄?/FONT>
費(fèi)德指出，首席市場(chǎng)官很多時(shí)候委托別人去做客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的跟蹤工作。他設(shè)計(jì)出一套關(guān)于客戶(hù)的問(wèn)題來(lái)考察公司的市場(chǎng)總監(jiān)，“例如，‘貴公司的客戶(hù)群中重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)所占比例多少？’或是‘今年的新客戶(hù)中，會(huì)有多少能維持到年底？’很多市場(chǎng)總監(jiān)驕傲地回答他擁有相應(yīng)的管理系統(tǒng)，可以很快回答我的問(wèn)題。但這還不夠，”費(fèi)德說(shuō)道?！澳氵€要了解它。作為首席市場(chǎng)官，如果對(duì)此不了解，所謂的以客戶(hù)為中心的理念就不過(guò)是說(shuō)說(shuō)而已?！薄?BR>
