BPD產(chǎn)生背景
目前，許多企業(yè)抱怨企業(yè)形象CI并不像廣告公司鼓吹和他們想像的那么有威力。其實(shí)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)確實(shí)有過她的輝煌時(shí)期，那是在上個(gè)世紀(jì)90年代中期以前。當(dāng)時(shí)，由于各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，在選購(gòu)時(shí)只好根據(jù)企業(yè)*度及聲譽(yù)來做出購(gòu)買決策，圖的是個(gè)放心。這時(shí)候，CI的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場(chǎng)上樹立了旗幟鮮明和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同，并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。
進(jìn)入90年代末，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，企業(yè)形象開始泛濫。
進(jìn)入21世紀(jì)，還在產(chǎn)生大量大企業(yè)形象。由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)及效率上做文章，面對(duì)的是整體市場(chǎng)，針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在沒有質(zhì)的區(qū)別。現(xiàn)在，許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均非常接近。于是，造成優(yōu)勢(shì)抵消，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢(shì)勉強(qiáng)保住其市場(chǎng)地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。又于是，企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。
近幾年來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或成本較低的企業(yè)雖然暫時(shí)保住或增加了市場(chǎng)份額，但這種暫時(shí)性的占有率并非市場(chǎng)地位的真實(shí)體現(xiàn)，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)可能是暫時(shí)性的，也許很快就會(huì)被其他企業(yè)拉近，直至消失。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，要重新建立企業(yè)長(zhǎng)久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，BPD(品牌定位識(shí)別)策略是必然選擇的。
何謂BPD
BPD，中文名稱是“品牌定位識(shí)別”。它是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷大師A·里斯和J·屈特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研究出來的針對(duì)品牌營(yíng)銷的分支理論。
BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。
Position和Orientation的區(qū)別——
定位一詞在英文中有兩個(gè)單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營(yíng)銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場(chǎng)定位論采用的是Position，并且他們闡述的定位與A·里斯和J·屈特的市場(chǎng)定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此，就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上，Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思，表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到*回報(bào)所做的努力。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮*效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針（對(duì)周圍環(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，*賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動(dòng)變成了*的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。而Position則對(duì)消費(fèi)者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動(dòng)去給予滿足，由不可控制變成可控制。
Distinguish的含義——
BPD中的D容易被認(rèn)為是Design（設(shè)計(jì)）的意思。其實(shí)，它指代的是Distinguish（識(shí)別）。
雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識(shí)別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動(dòng)詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢(shì)的行為策略。
BPD的定義
從以上對(duì)Positioning和Distinguish的分析中，讀者大概已對(duì)BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來看看A·里斯和J·屈特對(duì)市場(chǎng)定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置?！痹谶@里——“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)的不是產(chǎn)品”，說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對(duì)潛在顧客思想”，也就是滿足顧客心理需求；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置”，也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)和有能力防御對(duì)手入侵的細(xì)分市場(chǎng)。
下面就為BPD正式下個(gè)定義：
BPD，是以為滿足經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。它的主要特點(diǎn)是：
1、它尊重顧客需要，以顧客為中心，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢(shì)去尋找最有可能成為買主的潛在顧客；
2、它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對(duì)本品牌產(chǎn)品的信心為目的；
3、它滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客，而非總體市場(chǎng)中的消費(fèi)者；
4、它注重比較優(yōu)勢(shì)的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。
BPD的架構(gòu)
一、MPD：理念定位識(shí)別
這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。就如一支筆，我們可以賦予它友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購(gòu)買此品牌筆的重要依據(jù)。
在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。如紅玫瑰代表愛情、黃玫瑰代表歉意、紅豆代表相思、松樹代表堅(jiān)強(qiáng)、魚代表富足、康乃馨代表和諧溫馨，還有我們?cè)谑盏接H人朋友饋贈(zèng)的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會(huì)使我們產(chǎn)生對(duì)饋贈(zèng)者的聯(lián)想和情感的感受等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。
二、VPD：視覺定位識(shí)別
商標(biāo)、品牌主導(dǎo)色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)。就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動(dòng)聽的音樂一樣。由于視覺識(shí)別設(shè)計(jì)不像產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會(huì)受到較多的限制，個(gè)性塑造比較容易達(dá)到；另外，它也更易于傳播。因此，在品牌識(shí)別方面扮演著最為重要的角色。
三、視覺識(shí)別的原指與所指
原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會(huì)使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。
所指，指的是人們賦予視覺符號(hào)的內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號(hào)本身可能沒有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對(duì)立的。
VPD（視覺定位識(shí)別）與一般意義上的VI（視覺識(shí)別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達(dá)到相互強(qiáng)化的目的，提高傳播效力。
四、SPD：聲音定位識(shí)別
聲音定位識(shí)別，主要是通過對(duì)聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體出現(xiàn)時(shí)，伴隨的特有聲音標(biāo)識(shí)就進(jìn)行了注冊(cè)，像商標(biāo)一樣得到法律保護(hù)；SONY品牌口號(hào)“it’s sony”也有聲音標(biāo)識(shí)；太陽神、五糧液等企業(yè)的歌曲也具有較好聲音識(shí)別功能。
五、BPI：行為定位識(shí)別
BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識(shí)別策略，但是BPD在表達(dá)理念的同時(shí)，還會(huì)注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。
BPD（品牌定位設(shè)計(jì)）雛形在發(fā)達(dá)*已有100多年歷史，創(chuàng)立了大量存在了幾十年甚至上百年的*品牌。現(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場(chǎng)上迅速增加，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯、凌志汽車、佐丹奴服飾、蘋果電腦、摩托羅拉以及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油、P&G系列子品牌等均在品牌理念、標(biāo)識(shí)或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。
