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看020咖啡館如何靠粉絲賣到3000萬
過去,在*茶文化一直站主流地位,咖啡相對來說還是比較小眾的,消費人群也主要是精英人群。但是隨著西方飲食文化逐步滲透,國內(nèi)咖啡消費量開始逐年增長,消費人群也開始擴大起來,年輕人和白領也成為了主要消費群體。這些都促成了國內(nèi)咖啡品牌的出現(xiàn)。
但是,與其他相比,我國的人均咖啡消費量還是很低的?？Х认M遠遠沒有中式餐飲普及,而本土的咖啡品牌也在發(fā)展中遭遇到了瓶頸。
如何提高咖啡店內(nèi)營業(yè)額,維護并擴大自己的消費群體,成為很多本土咖啡品牌都在思考的問題。
在眾多的咖啡品牌中,大衛(wèi)之選咖啡品牌不走尋常路,突破了傳統(tǒng)品牌面臨的各種障礙,走出了一條屬于自己的道路。
大衛(wèi)之選咖啡館是以電商為主題的O2O咖啡館,不僅承載了咖啡館的常規(guī)功能,更作為大衛(wèi)之選電商體系外線下展示與品鑒的重要一環(huán),在誕生之日便被譽為"2014受關注的眾籌咖啡"。
不僅如此,他還靠著經(jīng)營5000粉絲,將咖啡賣出一年3000萬的驚人業(yè)績。大衛(wèi)之選有著怎樣的過人之處。
1 逆向思維 彌補品牌故事
有了這樣一個人物的性格和形象以后,我們就開始思考如何豐富他的人設。
當時我們有一個做二次元很久的年輕同事給了我們很多啟發(fā),他的觀點是"這個形象已經(jīng)發(fā)生的事情,你不需要做挽回,因為它是已經(jīng)發(fā)生的;
我們可以試著往回推,來明確他的畫像和性格。"
換句話說,"衛(wèi)叔"已經(jīng)成為的今天這個形象,是跟用戶互動的結(jié)果,我們不需要去改變;而"衛(wèi)叔"為什么是這樣,他的來歷、經(jīng)歷等等背景,我們可以逆向去推演。
于是衛(wèi)叔這個形象就有了這樣的人物設定:他是一個住在北京四合院里,做著咖啡的生意。
能住在四合院里,說明身世不錯,我們就開始虛構說他的爺爺是個英國人,而且是一個摸金校尉,一個盜墓者,曾經(jīng)在埃塞俄比亞的墓里產(chǎn)生過幻覺,夢到了"赤道烘焙法",這也是我們一個產(chǎn)品研發(fā)的理念。
這個爺爺后來娶了一個*女人,于是后來就有了衛(wèi)叔。我們通過這種方式彌補了品牌故事,也同時跟我們的產(chǎn)品營銷建立了關聯(lián)。
2 和顧客互動,打造二次元動漫形象IP
"大衛(wèi)之選"一開始只是想要一個類似于"維多利亞的秘密",有點神秘感但是沒有具體涵義的名字,《圣經(jīng)》之中有個大衛(wèi)王,我們就選擇了"大衛(wèi)",形成了后來的"大衛(wèi)之選"。
衛(wèi)叔形象來源于拍攝的一個視頻廣告。
廣告公司找到了一個滿臉大胡子的西班牙大叔模特來拍攝,當天的拍攝效果非常好,這個大叔的形象也就成了現(xiàn)在衛(wèi)叔卡通形象的原型。
視頻廣告上線之后,在微信和微博引起了一波用戶的互動。
他們直接叫這個人"衛(wèi)叔",沒事兒還會調(diào)戲一下:比如說露個腿毛啊,胸毛之類的,因為那個模特身上全是毛。
所以我們在"衛(wèi)叔"這個說法火了以后,做了一個二次元的形象,也就是現(xiàn)在的衛(wèi)叔的卡通。
3 很多女性需要一個發(fā)泄情感的"男4號",而恰巧他是賣咖啡的
1、建立目標用戶的清晰"畫像"
談到衛(wèi)叔形象對產(chǎn)品營銷的幫助,我們的做法是這樣的。我們認真思考了我們目標客戶的典型形象,通過用戶調(diào)查后明確地把用戶分成了三個細分的類別。
類形象是"進階中的小公主",這一類用戶一般生活在三四線城市,過著普通的生活,時常宅在家里看韓劇,大的偶像是長腿歐巴。
他們對于咖啡沒有太多了解,甚至無法區(qū)分雀巢和星巴克。這些對咖啡沒有很多理性認識的用戶,在用戶里面占了很大比例。
第二類是"忘記少年夢的美少婦",她們主要生活在二三線城市,也可能在北上廣,基本已經(jīng)結(jié)婚。她們很有消費力,但是生活狀態(tài)非常無聊,情感生活也乏善可陳。
第三類是"期待逆襲的小伙子",這類人群在我們的用戶比例很小,他們可能出生在92年以后,以標榜自由和個性為特色,渴望受到關注和尊敬。他們需要一個崇拜的榜樣。
2、分析用戶心理訴求
然后我們再來看女性對于男性的訴求。
在經(jīng)濟快速發(fā)展的時候,女性的求勝心很強,然而在現(xiàn)在的社會里,她們又要寄希望于男性,于是就要求他們有車、有房、要牛X。
可是大多數(shù)男性又難全部都做到,所以她們一般會把一些情感寄托于一些"理想"的男性形象身上。
我們后來也研究了"大叔"流行的原因,比如韓劇中有一個"男4號"現(xiàn)象,韓劇里的"男4號"一般各方面四平八穩(wěn),但是女性觀眾會對"男4號"產(chǎn)生很強烈的感情。
所以我們發(fā)現(xiàn)這些女性需要一個發(fā)泄強烈情感的男性對象,而衛(wèi)叔正是這樣一個男性形象。在我們的微信之中,很多女性都在跟衛(wèi)叔傾訴情感經(jīng)歷。
分析了用戶心態(tài)之后,我們采取了相對巧妙的營銷策略。
在內(nèi)容產(chǎn)出上,我們不會在朋友圈發(fā)硬廣,刷屏的效果并不好,轉(zhuǎn)化率也很低。好的微商是什么?首先,我是一個成功的人,其次捎帶著我是干什么的,比如我是賣車的,或者是賣珠寶的。
而恰好,我是賣咖啡的。所以當你有咖啡方面需求的時候,你就會想到我,這是一個成熟的銷售方式。這個一方面是打造品牌的過程,另一方面也會帶來一部分的銷售量。
4 不去運營社群,讓它們自生自滅
1、品牌的建立、維護偏重于戰(zhàn)略層面,在戰(zhàn)術層面,我們做的是"社群式促銷"。
每周"衛(wèi)叔"會做一場臨時的促銷活動,"衛(wèi)叔"會臨時建立一個群,提供一個促銷信息,然后跟大家互動,宣布促銷的力度和具體內(nèi)容。
這種促銷力度不一定是價格上的力度,可能是推出一個衛(wèi)叔的手機殼、筆記本、襪子,或者買產(chǎn)品贈送一個限量保溫杯,但是促銷時間只限一小時。
這個群可能瞬間就會吸引進來兩三百人,然后完成一個很快的促銷,之后這個群會被馬上解散。這種促銷的方式還是很有效的。
2、不嘗試用微信大群建立"強關聯(lián)"
在常規(guī)社群維護方面,我們一開始嘗試過全體用戶的會員體系,但是很快就放棄了。
因為通過微信群建立一種強關聯(lián)是很不切實際的事情,而且我們投入到新媒體運營的人只有兩個。
我們會去界定這些群友,有了一個話題才會去建立一個群,盡量不讓太多的用戶跨太多的群。
比如有一次我們在京東做一款高端咖啡豆的眾籌,基于咖啡豆我們做了一系列的線上課程分享,于是建立了一個群。這個群后來就成了咖啡豆的興趣群,不需要去特別維護,一直活躍到了今天。
類似地,我們會根據(jù)用戶的興趣建立各種各樣的社群,他們可能聊八卦、聊明星、聊各種話題,我們不會去干涉,如果一個群死掉了我們也不會去做激活的嘗試。
不過很有意思的是,衛(wèi)叔的微信每次在群里出現(xiàn),都會引起用戶的歡呼,雖然衛(wèi)叔不會經(jīng)常出現(xiàn),但能成為這些不同社群的串聯(lián)者和核心。
3、 讓社群成為新品銷量拉升引擎
其實我們在電商渠道的銷量占我們銷售額90%以上,社群承擔的更多是我們新品的推廣,因為新品的培育和接受需要相當一個過程。這也是我們摸索出來的一套穩(wěn)定的打法。
比如我們現(xiàn)在推出了一款零食,我可以通過社群的運營把新品很快做到兩三百的銷量,有了這樣的銷量基數(shù),我們很快做一些電商運營的技巧,比如淘寶客和搭贈買贈,把銷量擴充到上千級別。
這時我們就可以參加一些平臺的小活動,這個產(chǎn)品本身有賣點,也有了復購,產(chǎn)品很快就會從一千到幾千。一款新品大概一兩個月的時間就能變成引流款或者爆款。
當然,我們做新品的時候一定是做了足夠的調(diào)查,并且新品本身也有足夠多的亮點和賣點,切忌不能隨意地推出新品。
可以說,大衛(wèi)之選咖啡館是咖啡在互聯(lián)網(wǎng)的試水,運用互聯(lián)網(wǎng)思維去分析客戶、尋找客戶,通過5000粉絲就達到了3000萬的營業(yè)額,這對于咖啡館運營來說,是一個很大的突破。至于這種咖啡模式能否獲得成功并長期發(fā)展下來,筆者還不敢妄下定論,只能持續(xù)關注了。
