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咖啡、人和感覺讓星巴克稱霸咖啡界
打造一個有生命力的咖啡品牌,我們應(yīng)該靠什么?產(chǎn)品、服務(wù)還是其他。彼得.德魯克說,"每當(dāng)你看見一個成功的企業(yè),必定是有人做出過勇敢的決策。"如何塑造一個成功的咖啡品牌?在全球占有較大市場份額的星巴克應(yīng)該有很大的發(fā)言權(quán)。
對于星巴克,開始打造品牌時,初的決策是怎樣的?究竟是靠咖啡做人的生意,還是靠人做咖啡的生意?我們就來聽聽星巴克創(chuàng)始人舒爾茨是怎么說的吧。
建立一個影響久遠(yuǎn)的偉大品牌,首先要有一個吸引力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)無可替代。
就星巴克的情況而言,產(chǎn)品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以找上我們,說來有這樣三個因素:咖啡的因素,人的因素,感覺的因素。
1賦予咖啡豆的浪漫
咖啡的味道很容易遭到破壞。雖說你買進(jìn)來的是個好東西,但它們在貨架上擱久了就會變質(zhì),會烘焙得不夠或是過了頭,會在煮的方法上有問題或是端給顧客時溫度不對。
這些細(xì)節(jié)的背后,是我們的伙伴使咖啡保持新鮮可口所付出的努力。把咖啡豆保存在真空密封袋或深色匣子里,以盡量避免空氣、陽光和濕度侵蝕。
根據(jù)烹煮效果佳的要求來決定咖啡研磨的精細(xì)程度。然后,按精確標(biāo)準(zhǔn)調(diào)配咖啡和水的比例。
▲在很多咖啡館都可以看到的場景
在培訓(xùn)中,一位咖啡師烹煮咖啡的時間如果不到18秒或超過23秒,我們就要求他重新來過,直到把烹煮咖啡的時間掌握得分秒不差。
每一個環(huán)節(jié)上的審慎考慮都增加了運(yùn)作成本,但終保證了顧客可以品嘗到好的咖啡。
從一個門店到另一個門店,從一個地區(qū)到另一個地區(qū),我們都能保持咖啡風(fēng)味和品質(zhì)的穩(wěn)定。
2走進(jìn)顧客心中的浪漫
霍華德.畢哈則另有一個說法:"我們不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意。"
伙伴把自己的咖啡知識和星巴克的激情傳遞給顧客。在接待顧客時,針對不同對象只需稍稍變換一下服務(wù)用語,或?qū)樗麄兊目谖抖ㄖ骑嬈?他們就會再度上門。
美國的許多零售企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)都很平庸。無論在干洗店、超市還是銀行,顧客統(tǒng)統(tǒng)被簡化為一個數(shù)字、一張信用卡或是一個號碼。你不過是眾多顧客中的一個罷了——你前邊有人,后邊有人。
可是,你如果走進(jìn)真正高水準(zhǔn)的服務(wù)場所,受到的則是積極主動的接待,那兒的人使出渾身解數(shù)就為了使你覺得自己的獨(dú)特的,迎面而來是一張微笑的臉,給你提供的服務(wù)想必也是精心別致的。
▲這張圖被用過多次,是因?yàn)樗丝Х瑞^關(guān)于服務(wù)的核心要求
由于星巴克的品牌掌握在咖啡師手中,所以至關(guān)重要的一點(diǎn)是:聘用高素質(zhì)的伙伴,并以我們對咖啡的熱情去深深影響他們。
我們訓(xùn)練咖啡師怎么用眼神與顧客交流,怎樣預(yù)先知道他們的需求,如何簡單扼要地介紹各種咖啡,怎樣用星巴克的免費(fèi)贈券來補(bǔ)償不滿意的顧客。
3門店的一切都給人浪漫的感覺
我越來越意識到,顧客尋找的是一處"第三空間",一種具有新鮮感的閑逸場所,以緩解來自工作或家庭的壓力。
實(shí)際上,門店就是我們的廣告牌。顧客進(jìn)了星巴克的門,就對星巴克的品牌有了印象。在營造環(huán)境氛圍這一點(diǎn)上,我們使出的力氣絲毫不少于對咖啡質(zhì)量的關(guān)注。
每一個星巴克的門店的布置都做了精心設(shè)計(jì),顧客看到的、接觸到的、聽到的、聞到的或嘗到的每一樣?xùn)|西都有助于加深品牌印象。
▲打造讓顧客歡喜的空間
門店里的音樂也是品牌形象的一部分。但音樂只是你聽到的一個元素,在你點(diǎn)單后,你通常會聽到收銀員報出你所要飲品的名字,然后聽到旁邊咖啡師的回應(yīng)。
濃縮咖啡烹煮的嗞嗞聲,咖啡師敲擊過濾器的當(dāng)當(dāng)聲,牛奶在金屬蒸鍋里的噗噗聲,還有金屬勺舀起半磅咖啡豆的沙沙聲,咖啡豆倒在秤盤上的嗒嗒聲——
所有這些聲音對我們的顧客來說,聽上去都非常熟悉,非常悅耳。
為了與顧客手上那杯熱咖啡的感覺相襯,所有要與顧客接觸的物件都須悉心打理:椅子的式樣,調(diào)料柜和餐具柜擺放的位置,乃至地板的質(zhì)地。清潔衛(wèi)生更是我們門店體驗(yàn)的一部分。
為此我們定期進(jìn)行檢查,派出我們的"神秘顧客",讓他們扮作一般顧客去檢查門店內(nèi)每一樣?xùn)|西是否符合標(biāo)準(zhǔn)。
在星巴克門店經(jīng)營中,咖啡、人和感覺這三個因素始終貫穿其中,讓消費(fèi)者感覺到咖啡的浪漫、服務(wù)的浪漫?？Х?、人與感覺的合一應(yīng)該就是星巴克稱霸咖啡界的奧秘吧。
