新媒體運(yùn)營?如何運(yùn)?如何營?

新媒體是一個(gè)很大的范疇,并不是簡單的發(fā)發(fā)微博微信,不只是想"我要搞什么內(nèi)容",而要多想想"我的用戶群體想要看什么內(nèi)容","他們想從我這里得到些什么",這部分涉及到的內(nèi)容是多方面的,其中有數(shù)據(jù)、心理博弈、熱點(diǎn)借勢、大號(hào)資源利用、媒介合作、話題引到、承載著這個(gè)時(shí)代的更多公關(guān)、廣告的職能。

以成人用品杜蕾斯為例,其杜蕾斯微博運(yùn)營有超過10人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),背后是一整套早已形成文化、系統(tǒng)和企業(yè)品牌文化,在此基礎(chǔ)上投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪磉M(jìn)行新媒體口徑設(shè)計(jì),這就如同UI設(shè)計(jì)一樣,永遠(yuǎn)是一套有理可循的邏輯,而非運(yùn)營編輯拍腦袋、想怎么抽獎(jiǎng)、怎么講段子、怎么蹭熱點(diǎn)來搞紅賬號(hào)。

一些成功的新媒體文案案例,你會(huì)發(fā)現(xiàn),成功把握用戶受眾心理的那些產(chǎn)品,無非切中的就是人的一些基礎(chǔ)的情感、憤怒、貪欲等等。如果你的基礎(chǔ)打好了,文案、熱點(diǎn)把控、煽動(dòng)力、執(zhí)行力、人脈、資源都有了,在新媒體何愁不能呼風(fēng)喚雨?

那么,什么樣的新媒體編輯才是我們需要的:

,新媒體運(yùn)營必須具備"網(wǎng)感",這就要求,新媒體運(yùn)營人員能夠及時(shí)抓住熱點(diǎn),熟悉數(shù)據(jù)分析,信息搜集等等能力。無論是純媒體,還是企業(yè)的新媒體,對趨勢的把握都是關(guān)鍵,更關(guān)鍵的是,要在眾多趨勢中,堅(jiān)持自己的取向,而不是所有趨勢都追逐,有些趨勢會(huì)破壞你的價(jià)值觀。

第二,整合能力,新媒體編輯,整合素材、資源的能力要強(qiáng)。整合素材很簡單,資料那么多?孰真孰假?有時(shí)候你得到的就是幾句話而已,就是別人給你的一個(gè)小爆料,你要發(fā)展成一篇文章,就要有從素材中發(fā)覺關(guān)聯(lián)的能力,這就好像調(diào)戲電商曾寫過的《雙十一已成賭場》,只是簡單的素材整合,但閱讀量高達(dá)3萬+。

第三,文采。所有的事情都可以找打發(fā)生的結(jié)構(gòu)和場景,他的存在是有邏輯的,發(fā)生也是有走向的,文采是為這些內(nèi)在的邏輯服務(wù)的,不能只看文章的文字特別。

當(dāng)我們來談?wù)撘粋€(gè)合格的新媒體運(yùn)營的時(shí)候,我們在談什么?

1.理解產(chǎn)品

一切離不開產(chǎn)品,脫離產(chǎn)品的運(yùn)營等于0。很多做新媒體運(yùn)營的朋友喜歡發(fā)段子,發(fā)雞湯,這樣數(shù)據(jù)會(huì)很好看,轉(zhuǎn)發(fā)很多評論也很真實(shí),但沒有人談你的產(chǎn)品這件事就毫無意義。

新媒體運(yùn)營的點(diǎn)在于理解產(chǎn)品,到什么程度?熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個(gè)功能點(diǎn),理解用戶的使用場景,知道產(chǎn)品吸引用戶的點(diǎn)在哪兒,能快速定位并解決用戶提出的所有問題,甚至對產(chǎn)品本身有很大的思考,這一切都建立在對產(chǎn)品的理解上。

2.了解用戶

新媒體運(yùn)營人員每天要面對的微博粉絲、微信聽眾都是用戶,他們的喜怒哀樂、喜好與特征,是通過細(xì)心觀察與反復(fù)驗(yàn)證,印入腦子里的。試圖通過看幾篇網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)報(bào)考來了解用戶,是不靠譜的,我會(huì)告訴你我曾經(jīng)一晚上拍腦袋編出來的數(shù)據(jù)被多家主流媒體當(dāng)新聞報(bào)道過嗎?

3.懂傳播

現(xiàn)在微博上怎樣吸粉,微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈,大家都在做的H5頁面有什么訣竅能夠讓粉絲愿意擴(kuò)散,形式一直在變,但方法論卻沒有變過,那就是傳播的邏輯,引爆點(diǎn),傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式三個(gè)要素。

所以新媒體運(yùn)營人員想要的不是出路在哪兒,而是你在這個(gè)崗位做過了什么,重點(diǎn)是在產(chǎn)品、用戶、傳播三個(gè)維度上做到多大程度,這就是新媒體運(yùn)營這份工作經(jīng)歷的價(jià)值點(diǎn),轉(zhuǎn)崗只是一個(gè)時(shí)間與流程上的問題。

好了,梳理完新媒體運(yùn)營的工作價(jià)值,我們來看出路在哪兒:

產(chǎn)品線:

做新梅運(yùn)營的點(diǎn)是對自家產(chǎn)品有足夠的理解,而做產(chǎn)品都是相通的,做安全產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理換去做瀏覽器同樣也能成功,因?yàn)樗卯a(chǎn)品,而不僅僅是安全產(chǎn)品。

懂產(chǎn)品,本質(zhì)上是對用戶需求與用戶場景的理解,長期和用戶在一起,接地氣,知道普通用戶需要什么,喜歡什么,至少你懂社交產(chǎn)品的用的特點(diǎn),不然怎么能在雙微兩大社交平臺(tái)上工作呢?

運(yùn)營

新媒體運(yùn)營,運(yùn)營的是新媒體渠道。產(chǎn)品運(yùn)營,運(yùn)營的是產(chǎn)品,社群運(yùn)營,運(yùn)營的是社群。那如果把新媒體賬號(hào)當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品呢?你既是產(chǎn)品經(jīng)理,也是產(chǎn)品運(yùn)營,包括社群運(yùn)營。對于產(chǎn)品運(yùn)營線來說,很多時(shí)候新媒體都是重要的承載體。

首先不得不說很多公司的活動(dòng)運(yùn)營都還是需要在新媒體上執(zhí)行落地,對于產(chǎn)品內(nèi)無用戶沉淀的公司,新媒體就是進(jìn)行用戶經(jīng)營的外部渠道,比如小米公司的用戶運(yùn)營渠道矩陣——微博、微信、社區(qū)、米聊。

說起來都是很簡單的話,做起來需要仔細(xì)去琢磨。市場線我就不多贅述,在很多公司里新媒體運(yùn)營屬于市場公關(guān)體系的,所以應(yīng)該清楚市場線平常是做什么工作,轉(zhuǎn)換的只是渠道載體而已。

看似是講了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩個(gè)崗位方向,其實(shí)是兩套思維方式,放在其他行業(yè)也同樣適用。

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