*烘焙行業(yè)自80年代興起,于2000年至2010年間蓬勃發(fā)展。在此期間,品類繁盛的外國品牌紛紛涌入國內(nèi),使得烘焙食品不知不覺已成為許多*人的早餐或零食。其中,常見的烘焙食品品類包括面包、蛋糕、餅干和曲奇。
Daxue consulting咨詢公司于今年8月發(fā)布的*烘焙行業(yè)報(bào)告,帶我們從消費(fèi)者分析、當(dāng)前趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)分析、分銷和市場(chǎng)推廣等角度,深入了解*烘焙食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景～
01
*烘焙食品市場(chǎng)的發(fā)展
*烘焙食品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大
近年來,*烘焙業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)率超過10%。但相比于世界平均水平(人均18.7kg),*人均消費(fèi)量仍相對(duì)較低(6.9kg)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2018年*烘焙食品市場(chǎng)的零售額約2170億元。

來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院
烘焙食品消費(fèi)者分析
蛋糕和面包是*市場(chǎng)上受歡迎的烘焙食品。在消費(fèi)者性別方面,*女性對(duì)面包和蛋糕的興趣明顯高于男性,如2017年女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了65%的銷售額,高于男性30%。
此外,2017年的大部分銷售額來自80后(55%)和90后(27%)人群。這表明,在*,面包和蛋糕主要受到年輕消費(fèi)者的喜愛。因?yàn)閷?duì)他們來說,面包不僅適合當(dāng)作早餐,也是下午茶的不錯(cuò)之選。

來源:搜狐網(wǎng)
*消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的偏好
年輕消費(fèi)者和老年消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品有著不同的偏好,但他們的共同點(diǎn)是渴望既健康又美味的烘焙食品。
年輕消費(fèi)者喜歡各種口味的烘焙食品,這也是*烘焙食品種類繁多的原因之一。此外,產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者考慮的因素。年輕消費(fèi)者偏愛易于攜帶的小包裝,適合上班族們隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量。
而老年人偏愛大包裝,因?yàn)樗麄兿矚g與家人和朋友分享美食。老年消費(fèi)者也傾向于含糖較少、口感較軟的烘焙食品。
02
*烘焙食品的線上消費(fèi)趨勢(shì)
消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的興趣關(guān)注點(diǎn)
 "面包"的百度搜索指數(shù)在過去一年小幅波動(dòng),并于2018年6月端午節(jié)和2019年2月春節(jié)期間達(dá)到兩個(gè)低值。
人們一般通過百度搜索來查詢面包的定義并瀏覽面包品牌的官方網(wǎng)站。與"面包"相關(guān)的關(guān)鍵詞是"牛奶風(fēng)味面包"、"蛋糕"、"老式面包"、"面包網(wǎng)站"和"學(xué)習(xí)制作面包"。

來源:2018.5-2019.5的'面包'百度指數(shù)
相反地,"蛋糕"的百度搜索指數(shù)則于2019年2月春節(jié)期間達(dá)到高峰。人們一般通過百度搜索來瀏覽蛋糕品牌的網(wǎng)站和淘寶/天貓上的蛋糕店鋪。與"蛋糕"相關(guān)的關(guān)鍵詞是"學(xué)習(xí)制作蛋糕"、"生日"、"電飯煲蒸蛋糕"、"烤蛋糕"、"面包"和"烤箱"。

來源:2018.5-2019.5的'蛋糕'百度指數(shù)
社交媒體上消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的看法
在知乎,有關(guān)*焙烤食品常見的問題和帖子包括以下內(nèi)容:如何在家制作烘焙食品?什么是美味健康的烘焙食品?在哪里買烘焙食品/如何挑選優(yōu)質(zhì)健康的烘焙食品?
在微博和微信等社交媒體平臺(tái)上,關(guān)于烘焙食品的正面反饋包括三個(gè)方面:美味、營養(yǎng)、口味豐富;高顏值的包裝和烘焙食品; 易于存放和攜帶。
在天貓/淘寶和京東上銷售的烘焙食品,除了美味,其他正面反饋包括了價(jià)格、迷人的包裝、營養(yǎng)、便攜、運(yùn)輸快。
關(guān)于烘焙食品的抱怨是導(dǎo)致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐劑、大量的糖。在電子商務(wù)平臺(tái)上,負(fù)面反饋則更多地關(guān)注于口味不佳、數(shù)量少、包裝破損、產(chǎn)品過期和高價(jià)格。
根據(jù)來自微博、微信等其他社交媒體平臺(tái)的信息,*消費(fèi)者購買烘焙食品常見的場(chǎng)景是早餐、零食和生日派對(duì)。
03
線上烘焙食品的競(jìng)爭(zhēng)格局
面包、蛋糕、餅干和曲奇
在淘寶/天貓上,國內(nèi)面包品牌的銷售額高于國外品牌,因?yàn)樗鼈兏芪?dāng)?shù)厝说目谖?。國際品牌更多地關(guān)注于線下商店,而非電子商務(wù)平臺(tái)。但共同的特點(diǎn)是,咖啡店是目前面包消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一。
天貓上 500g面包的單價(jià)約40人民幣,價(jià)格波動(dòng)較小,銷售量高的面包單價(jià)約30人民幣。此外,牛奶味是受*人喜愛的面包風(fēng)味。其中,暢銷的是三只松鼠面包,單價(jià)為29.9元人民幣。

來源:Daxue consulting,電商平臺(tái)上的面包品牌
國際蛋糕品牌主要來自法國、日本和韓國。即使*蛋糕品牌價(jià)格較高,但在淘寶/天貓上的銷量也仍高于國外品牌。除了更適合國內(nèi)口味偏好外,另一個(gè)原因可能是考慮到運(yùn)輸和儲(chǔ)存的問題,蛋糕的新鮮口感更受歡迎。
天貓上,蛋糕的價(jià)格在9.9元至225.2元之間,受歡迎的蛋糕相對(duì)便宜。而進(jìn)口蛋糕的單價(jià)則相對(duì)較高且數(shù)量較少。

來源:Daxue consulting,電商平臺(tái)上的蛋糕品牌
另外,國內(nèi)外*的餅干品牌在淘寶/天貓上都銷售得很好,因?yàn)槊牢肚覂r(jià)格合理。
與蛋糕相似,*的餅干和曲奇價(jià)格范圍很大,大多數(shù)餅干價(jià)格相對(duì)較低(約10元-30元),通常帶有獨(dú)立包裝。其中,暢銷的是Tango品牌,單價(jià)為19.9元。

來源:Daxue consulting,電商平臺(tái)上的餅干品牌
法國烘焙食品在世界各地都很受歡迎,國內(nèi)外許多品牌都致力于模仿它們。然而,*人不太習(xí)慣正宗法國烘焙食品的味道。因此,大部分烘焙食品品牌都將其產(chǎn)品本地化來迎合*人的口味,并以合理的價(jià)格、美麗的外觀和優(yōu)質(zhì)的味道來吸引消費(fèi)者。
巴黎貝甜
巴黎貝甜(Paris Baguette)是一個(gè)于2003年進(jìn)入*市場(chǎng)的韓國烘焙品牌,其核心定位為"時(shí)尚&新鮮出爐"。相比于線上銷售,巴黎貝甜更專注于線下銷售渠道(面包店)。在*,擁有200多家實(shí)體面包店,并致力于通過法式風(fēng)情來銷售其產(chǎn)品。為吸引兒童、青少年和年輕女性,該品牌還與迪士尼開展合作。
在社交媒體平臺(tái)(微博和微信)上,巴黎貝甜主要發(fā)布有關(guān)新款上市、折扣活動(dòng)和其他重要活動(dòng)(如抽獎(jiǎng)活動(dòng))的信息。

來源:Daxue consulting,巴黎貝甜線上活動(dòng)
面包新語
面包新語(BreadTalk)是一個(gè)于2003年進(jìn)入*市場(chǎng)銷售面包的新加坡烘焙品牌,已在*50多個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體面包店,同時(shí)通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。面包新語致力于開發(fā)全天然原料制成的烘焙食品,來滿足*人對(duì)健康生活方式日益增長(zhǎng)的需求。
 "面包新語"相關(guān)的關(guān)鍵詞是"面包新語官方網(wǎng)站"、"蛋糕"、"面包新語的蛋糕價(jià)格表"、"在線訂購面包新語的蛋糕"和"面包新語的特許經(jīng)營費(fèi)"。面包新語通常在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布促銷活動(dòng)(幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)禮品等)和其受歡迎的產(chǎn)品。該品牌還推出了流行電影角色系列的烘焙產(chǎn)品,如小黃人。

來源:Daxue consulting,面包新語線上活動(dòng)
Mcake
Mcake致力于把法國傳統(tǒng)蛋糕文化帶入*,提供純正的歐式味覺體驗(yàn),除了線下零售店,Mcake還有淘寶店鋪和官方網(wǎng)站。該品牌的法式烘焙食品憑借其色彩豐富的外觀和本土化的獨(dú)特口味,吸引了眾多*消費(fèi)者。
在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上,關(guān)于Mcake的正面反饋包括獨(dú)特的味道、優(yōu)良的品質(zhì)、完美的設(shè)計(jì)和友好的服務(wù),而負(fù)面反饋主要是價(jià)格貴。
Mcake通常會(huì)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)其新款和促銷活動(dòng)的信息,如免費(fèi)禮品、抽獎(jiǎng)、限量版蛋糕等。此外,該品牌還通過為*電影和電視劇定制開幕式的蛋糕來推廣其產(chǎn)品。

來源:Daxue consulting,Mcake線上活動(dòng)
04
*烘焙食品的零售和推廣
線上和線下零售的結(jié)合
國外烘焙品牌一般將線下商店作為其在*的主要分銷渠道。*烘焙業(yè)的四種常規(guī)形式是面包店和咖啡店、超市、便利店、進(jìn)口食品店和專門的零食店。
根據(jù)研究,*年輕消費(fèi)者(80后和90后)通常選擇從面包店、咖啡店和便利店購買烘焙食品。老一輩*人更喜歡從超市和大賣場(chǎng)購買烘焙食品。在這些商店中,不同類型的烘焙食品被分開放置在貨架上。在包裝方面,許多品牌正選用更小的包裝來使烘焙食品更便攜。
另一方面,年輕消費(fèi)者也更喜歡在電商平臺(tái)上購買烘焙食品。京東的烘焙品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過天貓/淘寶上的品牌數(shù)量,這主要是由于天貓對(duì)想要入駐的品牌有更高的要求。大多數(shù)*品牌已經(jīng)在電商平臺(tái)上建立了官方旗艦店來銷售產(chǎn)品,從而增加了其市場(chǎng)銷售額。

來源:Daxue consulting,淘寶/天貓上的烘焙食品銷售額
*傳統(tǒng)糕點(diǎn)是由大米或其他類型的面粉、水果、豆沙或芝麻餡制成。不同于*,西式糕點(diǎn)通常含有更多奶油質(zhì)地的餡料。隨著西方文化在*的發(fā)展,*人開始接受西方烘焙食品。
2019年4月,西式糕點(diǎn)和中式糕點(diǎn)的銷售情況相似,這表明越來越多的的*人接受了西式糕點(diǎn),在淘寶/天貓上,消費(fèi)者熟悉的餅干和曲奇的銷售額也顯著較高。

來源:Daxue consulting,淘寶/天貓上的烘焙食品銷售額
外國烘焙品牌在*的推廣渠道:Apps&KOLs
專用網(wǎng)站和專業(yè)雜志是國際品牌在*烘焙食品市場(chǎng)推廣的熱門渠道。gmx91.com(桂美軒)是一家專業(yè)的面包店網(wǎng)站,提供不同類型的烘焙食品,如糕點(diǎn)、蛋糕和餅干。Café&Gateaux(亞洲咖啡西點(diǎn))是一家專注于咖啡和西式糕點(diǎn)的熱門雜志。
微信公眾號(hào)在年輕消費(fèi)者群體中越來越受歡迎。品牌將在微信公眾號(hào)上發(fā)布新產(chǎn)品和活動(dòng)。對(duì)于日益融入社交媒體和電子商務(wù)習(xí)慣的年輕人來說,微信公眾號(hào)上發(fā)布的新產(chǎn)品比官方網(wǎng)站更容易被注意到,因?yàn)樗麄兒苌僦鲃?dòng)搜索面包店的官方網(wǎng)站。許多品牌還推出了微信商店和食品配送服務(wù),從而通過微信商城售賣產(chǎn)品。
此外,對(duì)于國際品牌來說,KOLs是其在*有影響力的推廣渠道。*KOLs通常在微博或小紅書上發(fā)布關(guān)于烘焙食品的內(nèi)容,主要包括食品/甜點(diǎn)KOLs,健康KOLs和旅游KOLs。
05
小  結(jié)
除一線和二線城市外,*低線城市也有很大的烘焙食品市場(chǎng)潛力。因此,許多烘焙食品品牌正試圖從低線城市進(jìn)入*的烘焙食品市場(chǎng)并相應(yīng)地指導(dǎo)營銷活動(dòng)。一些獨(dú)立的面包店正開始以各種獨(dú)特的方式來吸引顧客,如提供烘焙食品DIY的體驗(yàn)服務(wù)。
年輕消費(fèi)者是烘焙食品消費(fèi)的主力軍。*烘焙業(yè)正在不斷地發(fā)展以適應(yīng)消費(fèi)者的口味,包括烘焙食品的生產(chǎn)和推廣渠道。此外,消費(fèi)者越來越關(guān)注食品安全和健康營養(yǎng)。具體而言,烘焙食品正在改變高糖、高脂肪和高熱量的現(xiàn)狀,并朝著健康和均衡營養(yǎng)的方向發(fā)展。低糖、低能量的健康烘焙食品已成為趨勢(shì)。