重慶物管上崗證培訓(xùn)常年招生

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重慶南坪書銘物管員培訓(xùn)

南坪萬達廣場寫字樓一棟12-3

對住宅物業(yè)服務(wù)的營銷探討

　  一、緒論 
　　 
　　隨著上世紀(jì)80年代商品營銷與服務(wù)營銷的論戰(zhàn)，服務(wù)營銷學(xué)作為一門新興的營銷理論和獨立*產(chǎn)生了。這一理論立足于“服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、服務(wù)設(shè)計、客戶保留和關(guān)系營銷以及內(nèi)部營銷”，并隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展被廣泛接受和應(yīng)用。 
　　在我國的住宅物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)定位模糊不清，服務(wù)項目復(fù)雜繁瑣，品質(zhì)衡量指際混亂，物業(yè)服務(wù)收費難一直是制約服務(wù)品質(zhì)提升的重要原因。將“服務(wù)營銷”這一理念引入到物業(yè)服務(wù)行業(yè)，通過市場細(xì)分實現(xiàn)合理的市場定位，通過對服務(wù)系統(tǒng)的認(rèn)知實既目標(biāo)市場的科學(xué)界定，通過服務(wù)流程圖的詳解實現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化，最終實現(xiàn)物業(yè)服務(wù)的客戶滿意和服務(wù)產(chǎn)品的有效營銷，將對住宅物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的全面提升起到一定的促進作用。 
　　 
　　二、物業(yè)服務(wù)市場的細(xì)分 
　　 
　　所謂市場細(xì)分，就是“把整體市場分成若干需求相似的部分，對于每個細(xì)分市場都可以采取同一種營銷組合”。市場細(xì)分可以按照人口因素(年齡、性別、職業(yè)、受教育程度)、經(jīng)濟因素(收入狀況)、地理因素(地理位置、區(qū)位環(huán)境)、心理因素(生活方式、個性、態(tài)度與習(xí)慣)等要件進行。

　　物業(yè)服務(wù)市場，按其物業(yè)性質(zhì)可以細(xì)分為寫字樓物業(yè)市場、住宅物業(yè)市場、商場物業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場、文娛體育物業(yè)市場等。這些細(xì)分市場又可以作為獨立的標(biāo)的再進行細(xì)分。如對于寫字樓物業(yè)市場，可以按照其用途進一步劃分為商用寫字樓市場、辦公寫字樓市場、商住兩用型寫字樓市場等，也可以按照區(qū)位因素劃分為中心商務(wù)區(qū)寫字樓市場、一般城區(qū)寫字樓市場、城郊寫字樓市場等。

　　對于當(dāng)前住宅物業(yè)的服務(wù)而言，服務(wù)產(chǎn)品的單一化與同質(zhì)化是制約企業(yè)檔次和服務(wù)水準(zhǔn)的主要因素。因此，在合理的細(xì)分市場的前提下，決定選擇哪些和多少細(xì)分市場作為服務(wù)標(biāo)的，從而根據(jù)目標(biāo)市場提供適合的服務(wù)感受和營銷組合，設(shè)計差異化的服務(wù)產(chǎn)品以滿足客戶的個性化需求，不失為跳出這一困擾的有效方法。住宅物業(yè)市場的細(xì)分，按照其檔次分為高、中、低檔住宅市場，其中高檔住宅市場又可分為別墅、度假村等，別墅又可分為獨棟別墅、聯(lián)排別墅等；也可以按照面積分為大戶型、中戶型、小戶型，其按照戶型分為三室二廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳等……總之，若干的細(xì)分市場可以作為標(biāo)的進行進一步細(xì)分，這種多重市場細(xì)分有助于提高服務(wù)的專業(yè)化和個性化，提高對客戶的了解程度，提高資源的利用效率。

　　通過合理的市場細(xì)分策略，可以實現(xiàn)對市場的分析。住宅物業(yè)目標(biāo)市場的選擇，要根據(jù)市場的利潤潛力，結(jié)合對競爭對手的分析，充分考慮本企業(yè)是否有能力在同樣細(xì)分市場與其他競爭對手提供同等的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)兼顧法律制度的約束、企業(yè)的價值文化等。服務(wù)產(chǎn)品具有經(jīng)驗性品質(zhì)和可信度品質(zhì)，對于消費者而言，他們會根據(jù)所感知的不同服務(wù)產(chǎn)品之間的差異決定選擇一種服務(wù)而不是另一種服務(wù)。因此在選擇了適合的目標(biāo)市場之后，要站在消費者的角度，結(jié)合其使用服務(wù)的目的、其在服務(wù)中的決策能力、使用的時間等設(shè)計服務(wù)的核心產(chǎn)品和附加成分，明確自己的競爭優(yōu)勢。 
　　 
　　三、物業(yè)服務(wù)是一個系統(tǒng) 
　　 
　　完成了住宅物業(yè)目標(biāo)市場的確定和企業(yè)的定位，更重要的是怎樣設(shè)計令客戶滿意的服務(wù)產(chǎn)品。也就是說，物業(yè)服務(wù)是需要顧客參與的，服務(wù)的效用判斷取決于客戶的主觀感受，因此，在設(shè)計服務(wù)、傳遞服務(wù)的過程中，應(yīng)該立足于找出滿足業(yè)主需求和物業(yè)服務(wù)企業(yè)的需求之間的平衡點來。

　　服務(wù)營銷學(xué)認(rèn)為，“服務(wù)是一個系統(tǒng)，它包括服務(wù)操作系統(tǒng)(Service Operation)、服務(wù)傳遞系統(tǒng)(service Delivery)和服務(wù)營銷系統(tǒng)(service Marketing)”。這些子系統(tǒng)的一些部分是看得見的(前臺)，顧客很容易感受到；另一些顧客往往不知道，是不可見的(后臺)。我們一般可以按照服務(wù)的接觸水平把住宅物業(yè)服務(wù)分為:高度接觸服務(wù)，如上門維修、組織參與社區(qū)活動等；中度接觸服務(wù)，如電話報修、與門衛(wèi)接觸、停車場服務(wù)等；低度接觸服務(wù)，如設(shè)備維護、綠化養(yǎng)護、公共區(qū)域保潔等。

　　在提供物業(yè)服務(wù)的過程中，只有前臺和后臺的工作彼此配合才能達到良好的服務(wù)效果，任何一個要素的不一致都會削弱物業(yè)服務(wù)企業(yè)在業(yè)主眼中的形象和可信度。但對于業(yè)主而言，他們對后臺的事不感興趣，而只關(guān)注在前臺的服務(wù)心理體驗和整體服務(wù)效果。這就出現(xiàn)了一個問題，即業(yè)主通常會認(rèn)為他們所購買的服務(wù)就是前臺他們所能感知的那一部分，而無法意識到后臺的工作中往往包括了保證服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)核心，這些工作要比前臺的工作復(fù)雜得多。于是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在后臺運作中所付出的成本和要素很容易被業(yè)主忽視，進而使得整體的服務(wù)在業(yè)主心目中大打折扣。特別是物業(yè)管理智能化的發(fā)展，極大地改變了服務(wù)的傳遞方式，住宅物業(yè)服務(wù)的操作系統(tǒng)中可見部分正在逐漸縮小，服務(wù)也從高度接觸向中低度接觸過渡。這種逐漸減少的業(yè)主參與很有可能會進一步造成業(yè)主“物非所值”的主觀感受。

　　解決這一問題的*方法就是“服務(wù)，服務(wù)，還是服務(wù)”?！昂诵牡漠a(chǎn)品遲早會變成一件商品，有時競爭主要體現(xiàn)在附加服務(wù)要素方面”。也就是說，當(dāng)若干物業(yè)服務(wù)企業(yè)在同一細(xì)分市場上競爭并提供同樣的服務(wù)時，核心產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化。這時，業(yè)主會以附加服務(wù)為基礎(chǔ)對整體服務(wù)進行評估。 
　　 
　　四、物業(yè)服務(wù)流程圖詳解 
　　 
　　接下來的一個問題是，如何更好地設(shè)計服務(wù)?既然服務(wù)是一個過程，那么就需要“確定特定的顧客在使用特定的服務(wù)的過程中同服務(wù)企業(yè)發(fā)生的每一種相互作用”。把這些按發(fā)生的時間順序進行排列，即可以繪制住宅物業(yè)服務(wù)流程圖。同時，這個流程圖應(yīng)該區(qū)分前臺和后臺，區(qū)分核心服務(wù)和附加成分，區(qū)分物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主在服務(wù)生產(chǎn)過程中的每個階段的關(guān)系。通過住宅物業(yè)服務(wù)流程圖，可以使物業(yè)服務(wù)更加規(guī)范化，有助于發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，更重要的是可以在各個階段跟蹤業(yè)主，檢查是否對他們生產(chǎn)了合適的服務(wù)。摘要其他文章

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